Vision Express: rozwój poparty badaniami

GfK Polonia przeprowadziła badania potencjału rozwoju naszej sieci. Pokazały one, gdzie powinniśmy być obecni i na jakie obroty w poszczególnych lokalizacjach możemy liczyć – mówi Piotr Wilczyński, dyrektor ds. finansów i rozwoju oraz członek zarządu Vision Express.

Vision Express jest największą w Polsce siecią salonów optycznych. Jak ona wygląda na chwilę obecną oraz jakie są plany jej dalszego rozwoju?

Piotr Wilczyński: Vision Express jest częścią międzynarodowej grupy GrandVision, która ma ok. 3000 salonów w 30 krajach w Europie, Ameryce Południowej i Azji. Największe rynki o najwyższych obrotach w grupie to Niemcy, Francja, Wielka Brytania oraz kraje Beneluksu. Polska plasuje się pod koniec pierwszej dziesiątki. W Polsce mamy obecnie 161 salonów, w tym 130 własnych i 31 franczyzowych. Wśród punktów własnych kilka działa na zasadzie agencyjnej, gdyż od października ubiegłego roku udostępniamy również tę formułę współpracy. Pierwszy jako agencyjny zaczął funkcjonować salon w warszawskim Klifie. Od kwietnia bieżącego roku prowadzimy także sklep internetowy, który na razie oferuje tylko soczewki kontaktowe oraz płyny do soczewek, ale w przyszłości rozważamy wprowadzenie do oferty także innych produktów.

A jak będzie przebiegał rozwój sieci stacjonarnej?

Będziemy go opierać na badaniach, które w 2010 i 2011 roku specjalnie dla nas przeprowadziła GfK Polonia. Ich celem było określenie potencjału rozwoju Vision Express w Polsce. Chcieliśmy się dowiedzieć, w których miastach powinniśmy mieć placówki, ile powinno ich być w poszczególnych miastach, które centra handlowe i jaki mix najemców są dla nas najlepsze i wreszcie, jakie obroty będziemy osiągać w poszczególnych lokalizacjach. Żeby to ustalić, były prowadzone dokładne badania lokalnych rynków, ilość optyków w poszczególnych miastach, zamożność mieszkańców, ruch w centrach handlowych. Po uwagę były też oczywiście brane wyniki działających salonów Vision Express.

Co wynika z tych badań?

Wynika z nich, że powinniśmy mieć w Polsce 200 salonów, aby każdy z nich osiągał optymalną rentowność. Oznacza to, że do otwarcia pozostało jeszcze ok. 40. Nowe placówki będą otwierane zarówno jako salony własne, jak i franczyzowe bądź agencyjne. Franczyzobiorcy oraz agenci mogą także przejmować już działające placówki Vision Express. Myślę, że w najbliższym czasie najwięcej sklepów będzie powstawać w formule agencyjnej. W tym roku chcielibyśmy pozyskać przynajmniej 6 agentów. Ta forma współpracy przynosi bardzo dobre efekty, wcześniej była już testowana w Belgii, istnieje także u nas od października 2010 r.

Agenta jest też na pewno łatwiej pozyskać niż franczyzobiorcę, gdyż nie musi mieć środków na inwestycję...

Dokładnie. Salon otwierany jest na nasz koszt. My ponosimy także najważniejsze koszty stałe. Agent opłaca jedynie rachunki za prąd, wodę, telefony, a jego dochody zależą od sprzedaży w danym salonie – wynoszą 21 proc. od obrotów. W przypadku franczyzy jest odwrotnie – to franczyzobiorca nam przekazuje część obrotów: 6 proc. za prawo do używania marki, 6 proc. na marketing oraz 0,5 proc. na utrzymanie systemu informatycznego. Reszta przychodów ze sprzedaży zostaje dla niego, aczkolwiek musi z tej kwoty pokryć wszystkie koszty działalności. Oczywiście kluczową różnicą jest też to, że franczyzobiorca finansuje otwarcie salonu.

Skoro już jesteśmy przy kwestiach finansowych, to czy może Pan powiedzieć, ile średnio kosztuje otwarcie takiego salonu i po jakim czasie następuje zwrot z inwestycji?

Szacujemy, że prace budowlane oraz zakup mebli to koszt ok. 300 – 350 tys. zł. Urządzenia laboratoryjne to wydatek od 50 do 100 tys. zł. Na pierwsze zatowarowanie trzeba natomiast przeznaczyć ok. 80 – 100 tys. zł. Oznacza to, że łączna wartość inwestycji oscyluje w granicach 430 – 550 tys. zł netto. To znacząca kwota. Nie jest łatwo pozyskać franczyzobiorców, którzy  dysponują takimi środkami na inwestycję, a banki obecnie są bardzo ostrożne w udzielananiu kredytów. Warto przy tym dodać, że taka osoba powinna mieć środki nie tylko na samą inwestycję, ale także na bieżące funkcjonowanie.   Salon optyczny jest zazwyczaj rentowny już w pierwszym roku działalności. Zwrot poniesionych wydatków franczyzobiorcy mogą uzyskać w okresie od 2 do 5 lat. Jest to zależne od szeregu czynników zarówno zewnętrznych, jak i tych, na które wpływ ma sam franczyzobiorca.

Jak sobie radzą dotychczasowi franczyzobiorcy sieci? Czy ich wyniki są zgodne z oczekiwaniami zarówno Państwa jako franczyzodawcy, jak i samych przedsiębiorców?

Wśród salonów franczyzowych mamy takie, które radzą sobie bardzo dobrze, jest grupa średnich salonów i takie, które nie spełniają oczekiwań. Wpływa na to mix różnych czynników, ale ponad 50 proc. wagi przypada na pracę samego franczyzobiorcy, jego zaangażowanie, inwestycje w szkolenia i marketing, stosowanie się bądź nie do naszych wytycznych. Oczywiście nie bez znaczenia jest też lokalizacja. Mamy punkty zarówno własne, jak i franczyzowe, którym na przeszkodzie do osiągania dobrych wyników stoi źle dobrana lokalizacja. Wybór miejsca pod salony otwierane przed 2010 rokiem nie był opierany na kompleksowych badaniach, tylko na naszym dotychczasowym doświadczeniu. Nie zawsze był trafny, dlatego teraz czeka nas czyszczenie sieci. Myślę, że w tym i jeszcze przyszłym roku kilka punktów będziemy musieli zamknąć. Dobra wiadomość jest jednak taka, że w chwili obecnej ryzyko otwarcia salonu Vision Express jest minimalne. Dzięki badaniom GfK Polonia dokładnie wiemy, gdzie chcemy otwierać nasze salony. Wyniki punktów uruchomionych już po otrzymaniu tych badań pokazują, że odchylenia wartości obrotów nie są w nich większe niż 10 proc. w stosunku do prognoz.

Rynek optyczny to rynek dość specyficzny, niszowy, słabo znany przedsiębiorcom niezwiązanym z tą branżą. Czy może Pan po krótce go scharakteryzować, opisać, jak się rozwija, jakie trendy na nim panują, czy jest bardzo konkurencyjny, nasycony, czy też może wciąż brakuje takich salonów?

Nie ma dokładnych statystyk, natomiast my na własne potrzeby staramy się badać ten rynek. Szacujemy, że obecnie w Polsce działa ok. 3000 salonów optycznych, a ich liczba systematycznie z roku na rok rośnie. Jest to bardzo konkurencyjny rynek, na którym walczy się głównie ceną. Ponad 90 proc. rynku stanowią lokalni przedsiębiorcy, którzy mają jeden bądź kilka salonów w danym mieście. Sieci o zasięgu ogólnopolskim jest mało, przy czym Vision Express jest w tym obszarze zdecydowanym liderem. Sieć z miejsca drugiego uzyskuje osiem razy niższą sprzedaż niż my, a rozpoznawalność jej marki jest na poziomie ok. 20 proc., podczas gdy w przypadku Vision Express jest to 96 proc. Niemniej aby skutecznie konkurować z innymi salonami optycznym działającymi na rynku, musimy oferować klientom coraz więcej wartości dodanych. Osobom, które poszukują produktu w jak najniższej cenie, proponujemy bardzo szeroki wybór. Obecnie ok. 90 proc. asortymentu dostępnego w naszych salonach to właśnie produkty z niższej półki cenowej. Z kolei osoby, które szukają droższych produktów, także patrzą na możliwość uzyskania rabatów, dlatego organizujemy różnego rodzaju promocje, np. 3 pary okularów w cenie 1 albo zniżka zależna od wieku.

A do kogo kierują Państwo ofertę franczyzową? Czy wśród franczyzobiorców Vision Express znajdują się wyłącznie optycy czy również są to biznesmeni, dla których salon optyczny jest nowym rodzajem działalaności?

Naszymi franczyzobiorcami są osoby, które pracowały wcześniej w naszej sieci, są optycy, którzy prowadzili swoje salony, a także biznesmeni z innych branż, a wśród nich np. właściciel sieci kantorów, właściciel firmy budowlanej, a także prywatnej klinii medycznej. Nie wymagamy od naszych franczyzobiorców doświadczenia w branży. Ważna dla nas jest przedsiębiorczość, energia, umiejętność budowania zespołu i zarządzania nim, umiejętność motywowania pracowników oraz oczywiście kapitał na inwestycję lub zdolność kredytowa. Potencjalni kandydaci mają problemy zwłaszcza ze spełnieniem tego ostatniego warunku.

Na jaką pomoc z Państwa strony może liczyć franczyzobiorca, a o co powinien zatroszczyć się we własnym zakresie?

To my typujemy lokalizacje, w których warto otwierać nasz salon, pomagamy w negocjacjach umowy najmu, dysponujemy analizami finansowymi pokazującymi potencjał danej lokalizacji. Współpracujemy też na stałe z ekipą, która buduje nasze salony.  Francyzobiorca podpisując z nią umowę może mieć salon wykonany pod klucz. Jest to duże ułatwienie, zwłaszcza, że spełnienie wymogów centrów handlowych nie jest łatwe. Większość naszych franczyzobiorców korzysta więc z tej opcji, ale nie ma takiego obowiązku. Dostarczamy franczyzobiorcom również system informatyczny, który bardzo ułatwia zarządzanie salonem – umożliwia m.in. kontrolę wyników pracy poszczególnych pracowników, a także zautomatyzowanie procesu zamówień. Ważnym elementem wsparcia są oczywiście szkolenia. Dla samego franczyzobiorcy trwają one od miesiąca do 3 miesięcy w zależności od jego wcześniejszej wiedzy o branży. Pracownicy także muszą być przeszkoleni przed otwarciem salonu, ale nawet już po jego uruchomieniu przez okres od dwóch tygodni do miesiąca w salonie franczyzowym pracuje nasz trener, który jeszcze na bieżąco koryguje ewentualne błędy. W sumie zatrudniamy na stałe 5 trenerów, którzy zajmują się wyłącznie ciągłym doszkalaniem personelu zarówno w punktach własnych, jak i franczyzowych.

Ceny zakupu towaru także pewnie są atrakcyjniejsze niż te, które uzyskuje punkt niezrzeszony w sieci?

Zdecydowanie tak, dzięki czemu możemy konkurować cenowo z niezależnymi optykami, a jednocześnie osiągać wyższe marże. Poza tym dostawa jest gratis. Bardzo istotną wartością franczyzy w przypadku związania się z siecią Vision Express jest też marka i doświadczenie. Firma działa na polskim rynku od 1995 roku, od 2001 roku jest stale rentowna. Znajomość naszej marki wśród Polaków sięga blisko 100 proc., podobnie jak wskaźnik satysfakcji naszych klientów z obsługi w salonach. Posiadamy know-how dotyczące możliwości ciągłego podnoszenia sprzedaży poszczególnych punktów. Regularnie robimy audyty w salonach, których wynikiem jest rekomendacja dotycząca tego, jakie działania należy podjąć, by sprzedaż rosła. Z danych Polskiej Rady Centrów Handlowych za 2011 rok wynika, że średni ruch w galeriach handlowych jest o parę procent mniejszy niż w ubiegłym roku, tymczasem ruch i sprzedaż w naszych salonach porównywalnych jest wyższy. Pokazuje to, że nasze działania są na tyle skuteczne, że potrafią odwrócić nawet niekorzystne tendencje rynkowe.

A czy prowadzenie salonu optycznego to trudny biznes? Jakie są najważniejsze wyzwania stojące przed osobą, która się na to zdecyduje?

Należy podkreślić, że my dostarczamy naszym franczyzobiorcom wiedzę o tym, jak prowadzić ten biznes, dzielimy się informacjami, szkolimy ich, ale nie robimy niczego za nich. Wdrożenie wszystkich naszych wskazówek to ich zadanie. A nie jest ono łatwe. Po pierwsze, biznes jest kapitałochłonny, trzeba więc mieć mocne zaplecze finansowe. Ponadto trzeba pilnować bardzo wysokich standardów. Vision Express to sieć usługowa, która oferuje badanie wzroku, sprzedaż produktu korygującego wadę oraz wykonanie tego produktu. To branża wymagająca odpowiedzialności, w której nie ma miejsca na oszczędności, które mogą się odbić na kliencie. W naszych salonach pracuja lekarze okulici, optometryści i optycy. Jest to kosztowne, ale wyznacza pewne standardy. Jeśli dany salon się rozwinie, zbuduje swoją pozycję na rynku, to trudno będzie mu zagrozić. To branża, w której bariera wejścia jest bardzo wysoka. Ale im trudniej wejść, tym później łatwiej przetrwać.

Wspomnieliśmy już wcześniej, że Vision Express jest częścią międzynarodowej grupy. Czy widoczne są jakieś zasadnicze różnice między rynkiem polskim a rynkami zachodnimi i czy ewentualnie, patrząc na bardziej rozwinięte rynki, można w pewien sposób przewidywać, w którą stronę pójdzie rynek optyczny w naszym kraju?

Każdy rynek ma swoją specyfikę, np. w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii dominują na nim sieci, ale już we Włoszech jest jeszcze bardziej rozdrobniony niż w Polsce. Pod względem częstotliwości wymiany okularów w Polsce jest podobnie jak na Zachodzie – następuje to co ok. 3-4 lata. Taką wyraźną różnicą jest oczywiście wielkość wydatków. W Niemczech wydatki pojedynczego klienta w salonie optycznym są dwukrotnie wyższe, a w Holandii czy Francji – nawet trzykrotnie wyższe niż w naszym kraju. Z jednej strony jest to związane z tym, że klienci wybierają droższe produkty, z drugiej – ceny nawet tych samych są tam po prostu wyższe, stąd do naszych salonów przy zachodniej granicy często przyjeżdżają klienci z Niemiec. Myślę, że wydatki na okulary w Polsce także będą rosły, gdyż jest to bezpośrednio związane z rozwojem gospodarczym i ze wzrostem zamożności społeczeństwa.

Czy sama sieć planuje w najbliższym czasie wprowadzanie jakiś zmian bądź nowości w swoim koncepcie?

Zmiany wprowadzane są cały czas, ale zazwyczaj nie są one łatwo dostrzegalne. Np. ostatnio zmieniliśmy oświetlenie na ledowe, które jest bardziej energooszczędne, wprowadziliśmy nowe oznaczenia materiałów POS. Do tej pory w naszych salonach były jasne podłogi, teraz wprowadzamy granitowe i do tego czerwone dywany w strefie obsługi klienta. Co rok organizujemy przetargi na dostawę sprzętu laboratoryjnego i medycznego. Sam koncept jednak zasadniczo się nie zmienia. W warszawskich centrach Złote Tarasy i Arkadia otworzyliśmy salony według nieco innego pomysłu – Vision Express Trendy – jest to jednak koncept z wyższej półki i nie da się go wdrożyć w wielu miejscach. Poza tym jego wyniki finansowe nie są lepsze niż tego standardowego. Mamy też kilka innych konceptów, ale na razie nie planujemy ich wdrażać, gdyż aktualny my i klienci oceniamy jako najlepszy.

Rozmawiała Joanna Cabaj - Bonicka