Subskrypcja sposobem na miliony w portfelu

Biznesy subskrypcyjne przechodzą właśnie ciekawą ewolucję. Nie sprzedają już tylko rzeczy kolekcjonerskich, ale wchodzą w branżę FMCG – rzeczy codziennego użytku. Dzięki temu firmy dysponujące magazynem w garażu zaczynają podgryzać globalne koncerny.

"Cześć, jestem Mike. Jestem założycielem DollarShaveClub.com. Co to jest DollarShaveClub. com? Cóż, za dolara miesięcznie wysyłamy ci 10 ostrzy do golenia prosto do domu. Tak, za dolara. Czy ostrza są wystarczająco dobre? Nie... są zajebiście dobre. Ostrza są ze stali nierdzewnej i mają pasek nawilżający i ruchomą główkę. Są tak delikatne, że nawet dziecko może ich użyć. Chcesz wydawać 20 dolarów miesięcznie na markowe ostrza? I tak 19 z nich trafi do Rogera Federera [reklamuje Gilette – przyp.red.]. Zajmę się tenisem. Myślisz, że twoja maszynka musi mieć wibrującą rączkę, latarkę, drapaczkę do pleców i 10 ostrzy? Twój przystojny dziadek miał jedno ostrze. I polio.” - mówi Mike Dubin, przechadzając się po magazynie swojej firmy i wygłupiając się z pracownikami. Stać go na to, niedawno został wyceniony na ok. 615 milionów dolarów. Może robić viralowe filmy i zdobywać kolejnych klientów. Bez zadęcia, bez prężenia muskułów i kosztujących wagony pieniędzy akcji marketingowych i setek patentów. Ale to nie znaczy, że pracuje w garażu.

Dollar Shave Club założyli Mark Levine i Michael Dubin. Spotkali się kiedyś na imprezie i zaczęli narzekać na ceny sprzętu do golenia. Od marudzenia przeszli do czynu i za własne pieniądze oraz nieco wsparcia z inkubatora założyli firmę. Był rok 2011. Od tej pory przyciągają dużą uwagę inwestorów – przeprowadzili już 4 rundy finansowania. W „seedowej” zebrali 1 mln dolarów, kolejne przynosiły coraz bardziej imponujące sumy - od 9,8 mln w rundzie A, po 75 mln w rundzie D. Mike i Mark dostali więc bardzo dużo pieniędzy na rozwój produktu i marketing. Najbardziej jednak liczyło się to, że ze swoją usługą i produktem trafili w sedno potrzeb konsumentów. Dollar Shave Club ma już ponad 2 mln użytkowników, można ich zwać również subskrybentami lub abonentami. W sumie na to wychodzi. Ci użytkownicy w zeszłym roku wygenerowali przychód rzędu 64 mln dolarów, w tym roku będzie to prawdopodobnie 140 mln. Gdzie tkwi przyczyna tego sukcesu? Spójrzmy na konkurencję, czyli ikonę golenia – Gillette.

Twórcą nowoczesnej maszynki do golenia był King Camp Gillette. Turbulencje losu rzucały go po różnych zawodach, w końcu trafił na posadę handlowca w firmie Crown Cork&Seal, która opatentowała kapslowanie butelek. Rozwiązanie proste, wygodne i eleganckie. Na podobne wpadł King Camp, oczywiście ponoć podczas golenia. Warto zauważyć, że kiedyś była to czynność uciążliwa i krwawa. Wbrew pozorom pan Gillette nie wynalazł maszynki do golenia, on ją znacznie ulepszył. Do tej pory ostrza szybko się tępiły, pierwsze wersje żyletek trzeba było łamać, by móc je zainstalować. Gillette wykombinował, że żyletka powinna być cieniutka, dwustronna i z otworem mocującym pośrodku. Zarabiająca krocie firma co jakiś czas wypuszczała nowy, ulepszony model i tej tradycji trzyma się do dziś.

I bywa w tym nieco... zabawna. Co jakiś czas dokłada kolejne coraz cieńsze ostrza, paski, listki a ostatnio nawet mikroczip i wibrator - dzięki temu, że maszynka drga, golenie jest podobno jeszcze dokładniejsze. Ponoć na opracowanie nowego modelu maszynki (Mach3) Gilette wydała 750 mln dolarów. Wydaje się to kompletnie nieprawdopodobne, biorąc pod uwagę fakt, że Elon Musk za 300 mln dolarów wysłał w kosmos rakietę SpaceX, która dostarcza zaopatrzenie dla kosmonautów na orbicie. To jednak dane bliskie prawdy, biorąc pod uwagę, że roczny budżet działu badawczo-rozwojowego firmy to 200 mln dolarów rocznie, a prace nad maszynką trwały 6 lat. Cóż, nie licząc inflacji i innych wskaźników – 750 mln dolarów to 2,8 mld złotych. Tyle, co informatyzacja ZUS.

Nic dziwnego, że kolejne poczynania firmy są pożywką dla żartów ze strony konkurencji. I nic dziwnego, że Mike z Dollar Shave Club poszedł w stronę przeciwną. Postanowił wszystko maksymalnie uprościć. Po pierwsze – są trzy rodzaje ostrzy. Zwykłe – podwójne, paczka z pięcioma sztukami za dolara miesięcznie, poczwórne – 4 sztuki miesięcznie za 6 dolarów i highendowe – 6 ostrzy w czteropaku za 9 dolarów miesięcznie. Rączka do maszynki gratis. Ta prostota w zalewie informacji o rodzajach i zaletach różnych maszynek to duża zaleta. Dollar Shave Club nie robi specjalnych maszynek dla pań, przecież mogą używać tych samych. I używają! Za dodatkowe 4 dolary można domówić kolejny uchwyt, co cały zestaw czyni idealnym dla pary. Twórcy firmy wyszli ze słusznego poniekąd założenia, że maszynki „damskie” od „męskich” różnią się tylko kolorem i ceną – bo na ogół są droższe. DSC nie czyni takich rozróżnień, napomykając jedynie, że do golenia innych miejsc, niż twarz świetnie nadają się ostrza z czterema nożami.

Firma powoli rozszerza portfolio swoich produktów. Są one związane z zarówno z usuwaniem owłosienia (mikstury do i po goleniu), jak i z dbaniem o nie – mamy więc żele, kremy i pomady do włosów. Najnowszym hitem, wspomaganym przez kolejny wesoły film w internecie, są chusteczki do wycierania a raczej podcierania „One Wipe Charlies”. Podstawowym produktem pozostają jednak maszynki, inne rzeczy można niejako do nich „domawiać”. Dollar Shave Club może czuć się liderem rynku, ale po piętach depcze mu inna, podobna firma. Prowadzi bliźniaczą działalność pod marką Harry’s Razors. I robi to bardzo sprytnie. Po pierwsze – pokazuje swoją fabrykę. Firma kupiła założoną w 1920 roku, w Niemczech, wytwórnię maszynek do golenia. Ma więc niskie koszty, know-how i duże pole do popisu. Do zestawu startowego dodaje własną piankę do golenia a wśród gadżetów do dokupienia jest genialna w swej prostocie rzecz – stojak na maszynkę. Harry’s jest bardzo poważnym konkurentem DSC, jego wycena sięga już ponoć 750 mln dolarów. Wydaje się jednak, że nikt z tej dwójki nie będzie przegranym, bo obie firmy najmocniej golą markę Gillette. Ze sobą walczą na centy, pomysły, drobiazgi. Zaś Gillette nagle zyskało status marki niemal archaicznej, mimo milionów wydawanych na reklamę. I pazernej – przecież ceny ich ostrzy są w porównaniu do konkurencji kosmicznie drogie. I czy na pewno lepsze? A Gilette jest znane na całym świecie, należy do globalnego koncernu Procter&Gamble, ma miliardy dolarów.

Cóż, Gilette - jak wieszczą niektórzy analitycy - już tę wojnę przegrało, ale jeszcze o tym nie wie. Okazało się, że kilka milionów ludzi szybko dało się przekonać, że maszynka do golenia nie jest technologią kosmiczną, wartą każdych pieniędzy. To po prostu maszynka. Ma golić. Precyzyjnie budowany od dekad wizerunek jeszcze się nie zawalił. Polskie hasło „Najlepsze dla mężczyzny” nie do końca odpowiada angielskiemu „The best the man can get” - czyli najlepsze, co mężczyzna może dostać. Już nie wiadomo czy najlepsze, wiadomo, że najdroższe. Firma próbuje walczyć, lecz czyni to z korporacyjnym bezwładem. Stworzyła co prawda własny system subskrypcji, jest on jednak dość skomplikowany, szczególnie w starciu z DSC i Harry’s. Gillette Shave Club – bo tak nazwano inicjatywę – okazał się też niespecjalnie opłacalny. Te same nożyki można taniej kupić za pośrednictwem Amazona – a da się tam ustawić plan subskrypcji. Żaden interes.

Dollar Shave Club czy Harry’s Razors to świetny przykład biznesu, który rozwija się na świecie, jednocześnie nie zainfekowawszy Polski. W naszym kraju tego typu usługi były lub są zagospodarowane jedynie przez wydawnictwa, sprzedające w tym modelu dystrybucji prasę oraz kolekcje modeli, zabawek czy innych gadżetów. Dało się słyszeć o pionierach rynku, którzy w ten sposób chcieli dystrybuować jakieś drobiazgi, ale na przeszkodzie stanął słaby marketing – a na to potrzeba przecież sporych pieniędzy.

Spójrzmy zatem, jak duże perspektywy ma rynek subskrypcyjny. Dollar Shave Club jest firmą znaną, ale na świecie funkcjonują dziesiątki innych, równie pomysłowych. Podobną nazwę ma choćby Dollar Rubber Club, która subskrybentom dostarcza co miesiąc prezerwatywy. Koszt? Od 6 dolarów za trzy sztuki do 25 dolarów za 24 sztuki. Dobry pomysł? Trudno powiedzieć, aktywność firmy nie jest duża. Manpacks - jak sama nazwa wskazuje to “męska paczka”, którą możemy stworzyć według naszych potrzeb. W takiej paczce mogą znajdować się: bielizna, koszulki, skarpetki, żele do golenia, maszynki, balsamy, paczki prezerwatyw, witaminy czy... kalesony. Cena subskrypcji uzależniona jest od ilości produktów. Mężczyźni nie są specjalnie znani z zamiłowania do zakupów, więc skierowane do nich usługi subskrypcyjne mają raczej charakter praktyczny. Nie inaczej jest w przypadku pań, które mogą również skorzystać z przeróżnych serwisów. Ciekawą propozycję ma np. Birchbox. Serwis ewoluuje – najpierw proponował subskrypcję produktów kosmetycznych dla pań, potem rozszerzył grupę klientów o mężczyzn, obecnie rozwija się również w stronę sklepu internetowego. Gama produktów obejmuje wszystkie w zasadzie kosmetyki i gadżety (jak np. szczotki do brody dla panów), dostępne dla członków klubu. Panie płacą 10 dolarów miesięcznie, panowie – 20. Za to dostajemy raczej losowy zestaw kosmetyków.
Tylko dla pań przeznaczony jest serwis HelloFlo. Jego użytkowniczki raz w miesiącu otrzymują paczuszkę z tamponami i podpaskami. Każda z pań może określić typ swojej miesiączki (czas trwania i intensywność), wybrać typ produktów (tampony, podpaski, obie formy zabezpieczenia), przewidywaną datę i na kilka dni przez tym terminem dostać paczkę. Koszt – od 14 dolarów miesięcznie wzwyż.

Inaczej jest w przypadku hobbystów. Ich zakupy stanowią połączenie pożądania i praktycznej chęci posiadania pewnych produktów. Weźmy takich wędkarzy. Powstał dla nich serwis Mystery Tackle Box. Co miesiąc dostajemy zestaw przynęt na rodzaje ryb, które sobie definiujemy na początku, do tego można oczywiście dobrać kolejne produkty. Paczkę można również zamówić komuś na prezent. Całość jest przeznaczona raczej dla miłośników spiningu, kosztuje ok. 15 dolarów miesięcznie.

W żony wędkarzy, ale i wszystkie pary, które chcą ożywić swoje życie seksualne, celuje serwis SpicySubscription. To po prostu gadżety erotyczne – lubrykanty, maści, olejki, prezerwatywy. Oczywiście dla subskrybentów dostępne są też zakupy poważniejszych akcesoriów i sprzętu mechanicznego do samodzielnych prac. Ten serwis jest wyjątkowy również pod innym względem – oferuje przesyłkę do Polski.

W zasadzie to na cały świat, ale Polska pod to podchodzi. Do biegaczy swoje usługi kieruje StrideBox. W comiesięcznej paczce za 15 dolarów znajdziemy żele i maści rozgrzewające i chłodzące, przekąski i różne drobne gadżety. Serwis jest też zaangażowany w promocję sportów biegowych. Dla osób, które chcą zrobić prezent babci albo samodzielnie wydziergać połowę swojej garderoby skierowany jest serwis KnitCrate. Oferuje on kilka poziomów wtajemniczenia. Na podstawowym za 45 dolarów miesięcznie możemy przede wszystkim uczyć się dziergać i wyszywać. Jeśli cała rodzina będzie miała już krzywe skarpetki przechodzimy na wyższe levele. KnitCrate przysyła wełnę, wzory i wszelkie niezbędne akcesoria. Instrukcje wideo są dostępne w na stronie serwisu. Z kolei osoby, które nie chcą się ubierać w to, co same zrobią, mogą skorzystać z usług serwisu Stitch Fix. Działa on w ciekawym modelu – płacimy bowiem za doradztwo. Styliści Stitch Fix pytają nas o preferencje i budżet a następnie przysyłają różne ciuchy w sile pięciu sztuk. Wybieramy te, które nam się podobają, resztę odsyłamy. Serwis pobiera prowizję – 20 dolarów. A w przypadku, gdy zdecydujemy się zatrzymać wszystkie ubrania z paczki, otrzymujemy 25% zniżki. Brzmi to wszystko dość skomplikowanie, ale działa.

Jeśli jesteś facetem, nie zrozumiesz dlaczego i jak działa serwis Fair Ivy. Za 30 dolarów miesięcznie dostaniesz paczkę z ręcznie robionymi gadżetami. Serwetki, ręczniki z wzorami, chusty, biżuteria, wegańskie kosmetyki, wzorki do odmalowania. Jako, że te rzeczy nie są produkowane seryjnie, nie można ich tak po prostu zamówić. Obecnie serwis jest nieco przykorkowany i żeby zapisać się na subskrypcję trzeba najpierw odstać swoje na liście osób oczekujących, by dostąpić tego zaszczytu! Trzeba też zauważyć, że część rzeczy rzeczywiście wygląda na robione ręcznie. Przez sześcioletnie dzieci bez uzdolnień artystycznych. Podobne produkty, ręcznie robione drobiazgi serwuje również serwis Umba Box. Notatniki z drewnianymi okładkami, biżuteria, torebeczki. Od 45 do 56 dolarów miesięcznie. Panie zrozumieją.

Serwisy subskrypcyjne oferują też wszelkiego rodzaju produkty dla dzieci. Honest dostarcza ekologiczne, naturalne pieluchy dla bobasów. To podstawowy produkt firmy, która od kilku lat konsekwentnie rozbudowuje ofertę o wszelkiego rodzaju akcesoria do pielęgnacji dzieci, ich karmienia i prawidłowego rozwoju. Oprócz niezłej koncepcji biznesowej, firmie pomogło niewątpliwie nazwisko współzałożycielki i współwłaścicielki. To znana w niektórych kręgach aktorka Jessica Alba. W subskrypcji można też zamawiać zabawki dla dzieci, jest przynajmniej kilka serwisów z własnymi ciekawymi pomysłami. A to książeczki, a to łamigłówki, zagadki, serie maskotek, lalek i zabawek.

Można też zadbać o własnego psa. Zamówienie w serwisie BarkBox przychodzi co miesiąc i zawiera zabawki, przysmaki, czasem kosmetyki – testowane uprzednio na firmowym psie imieniem Scout. Siłą tego konceptu jest jakość – subskrybenci (właściciele psów) zapewniają, że zwierzaki rzadko czekają spokojnie aż paczka zostanie rozpakowana, chętnie bawią się zabawkami i uwielbiają przysmaki.

Bardzo dużą kategorię biznesów subskrypcyjnych można przyporządkować do hasła „kuchnia”. Są one jednak inwestycyjnie ryzykowne – po wielu nie ma już śladu. Ciekawym przykładem, który utrzymał się na rynku jest na przykład Flaviar. Za jego pośrednictwem możemy zamówić comiesięczną porcję alkoholi do próbowania. Testowania raczej, bo nie są to ilości przemysłowe. Ot, porcje różnych ciekawych trunków dla 3 osób, głównie whiskey. Jeśli coś nam zasmakuje, możemy zamówić większą ilość.

Radzi sobie HelloFresh. To koncept wymagający lokalnych dostawców i umocowania w rynku. Serwis opracowuje przepisy, robi zakupy i to wszystko dostarcza do klienta. Zadaniem tego ostatniego jest upichcenie z tego posiłku. Wyręcza więc w myśleniu „co na obiad?” i robieniu zakupów. Tygodniowo dostarcza 3 posiłki dwuosobowe, każdy z nich kosztuje 9 – 10 dolarów.

Fajnym i działającym pomysłem jest Craft Coffee, dzięki któremu zamówimy sobie do domu miesięczne dostawy doskonałej jakościowo kawy – 20 dolarów za paczkę. Można wybrać sobie jedną, można odkrywać różne. Serwis podpowiada metody parzenia i dobór smakołyków. Te ostatnie, nie tylko do kawy, zapewni nam Nature Box. Również za 20 dolarów dostarczą nam paczkę ze zdrowymi, naturalnymi przegryzkami. Koniec z czipsami i słonymi orzeszkami. Podobnie działa Love with Food, podkreśla jednak aspekt charytatywny. Jakiś procent od każdego zamówienia przeznacza na finansowanie posiłków dla głodnych dzieci w Stanach. I to nie radziecka propaganda – tam też bywa bardzo biednie.

Herbacianym odpowiednikiem Craft Coffee jest Steepster Select – wysyłający użytkownikom próbki herbat z całego świata. Od konceptów kuchennych możemy również zacząć przegląd upadłych serwisów subskrypcyjnych. Część z nich skończyła tak jak Kona Kase. Oferował on energetyczne przysmaki, przydatne podczas ciężkiej pracy lub sportowego wysiłku. Został przejęty przez duży sklep TheFeed.com. Niewypałem okazał się serwis Cerealize, który oferował wysyłkę autorskich kompozycji płatków śniadaniowych. Można było sobie skomponować własne i za parę dolarów miesięcznie dostawać jedną półkilową paczkę. Nie istnieje już serwis Hungry Globetrotter, który za 40 dolarów miesięcznie wysyłał paczkę ciekawych przypraw, składników i przepisów na potrawy z całego świata. Purmeo próbowało w ten sposób dostarczać witaminy. Mimo sukcesu Flaviara, nie poradziło sobie Julibox, oferowało przepisy i składniki do ciekawych drinków. Padł też serwis Ditsies, za 12 dolarów wysyłający raz w miesiącu damskie majtki, ponoć bardzo wygodne i naturalne (nie wiem, nie nosiłem). Nie działa też już Ali’s Bling Box, serwis z różnymi gadżetami dla pań (kosmetyki, biżuteria, ciuszki).

W Polsce biznesy subskrypcyjne raczej stawiają pierwsze kroki. Ciekawym pomysłem wydawał się serwis Oliwy.pl, który dostarczał – nomen omen – różne oliwy wprost do kuchni subskrybentów. Niestety, ślad po nim zaginął. Firma Family Space, handlująca zabawkami i artykułami dla dzieci nie prowadzi już konceptu Pudło nie nudno, który polegał na dostarczaniu dzieciom zadań wraz z narzędziami do ich zrealizowania. Pojedyncza paczka kosztowała bodaj 83 zł. plus 16 za przesyłkę. A całkiem niedawno (domena została zarejestrowana w lipcu 2015) ruszył w Polsce serwis Golenie w Cenie. Pomysł jakby znany – za mniej więcej 5 zł miesięcznie otrzymujemy maszynkę do golenia i zestaw nożyków. Natura nie znosi próżni – skoro Dollar Shave Club nie działa w Polsce, musiał doczekać się naśladowców.

Znane w Polsce są subskrypcje win, na rynku działa kilka firm dobierających i wysyłających karton wina z określoną częstotliwością do swoich klientów. Ale można też inne trunki. Pomysłem, któremu kibicuję jest Hopbox.pl. Koncept polega na wysyłaniu klientom sześciu wybranych piw rzemieślniczych raz na dwa tygodnie. Rozwija się niestety powoli, tak jak cały rynek. Obecnie projekt jest w zawieszeniu, jednak Maciek Wernicki, jego pomysłodawca, na jesień planuje relaunch serwisu.

Czas pokaże, czy biznesy subskrypcyjne podbiją nasz kraj. Z jednej strony mają sporo zalet – są tanie, wygodne, praktyczne. Z drugiej jak widać łatwo się na nich wyłożyć, jeśli usługa nie trafi idealnie w potrzeby użytkowników w konkretnym czasie. Doświadczenie pokazuje również, że najlepiej sprawdzają się koncepty maksymalnie proste, realizujące zapotrzebowanie na nieskomplikowane produkty i usługi. Wartością dodaną jest też cena i jakość. Często są to nisze rynkowe, w których rozpychają się pewne siebie globalne koncerny. Jeśli dasz klientowi towar podobnej lub wyższej jakości, w niższej cenie i z wygodną dostawą – rozbijesz bank.

Zobacz nasz katalog sieci franczyzowych i upewnij się która franczyza będzie dla Ciebie najlepsza.