Znikające marki

Rynek odzieżowy, który znajduje się w fazie wzrostu nie przestaje zadziwiać. Mimo dobrej kondycji, niektóre znane marki wycofują swoją ofertę, zaś inne szturmem zdobywają powierzchnie handlowe. 

Słabsi się wykruszają, silniejsi się umacniają

Jedną z firm, która w ostatnim czasie podjęła decyzję o wycofaniu swojej marki z tradycyjnego kanału sprzedaży jest Grupa Redan. Modowy portfel tej firmy składa się z takich marek jak Top Secret, Drywash i Troll. Właśnie ta ostatnia „przenosi się do internetu”. Pod nóż poszła cała sieć sklepów Troll. Firma podjęła taką decyzję, aby poprawić swoje wyniki sprzedaży (prowadzenie sklepów pod tą marką było nierentowne) i to się udało.

Jak powiedział Bogusz Kruszyński, prezes grupy Redan firma konsekwentnie poprawia efektywność działania - w pierwszym półroczu 2017 roku grupa osiągnęła próg rentowności.

Trzeba zaznaczyć, że taki los spotyka nie tylko rodzime marki. Przypomnijmy, że w ciągu kilku ostatnich lat z polskiego rynku wycofano sieć sklepów Mothercare, w ślad za nią franczyzowe marki Topshop i Dorothy Perkins. Polskę opuściły również znane na całym świecie marki Marks&Spencer i American Eagle Outfiters. Nie dla każdego Polska stała się krajem mlekiem i miodem płynącym.

Ucieczka na Zachód

Spróbujmy zrozumieć, jakie mechanizmy rządzą polskim rynkiem odzieżowym. Analitycy Banku Pekao podają, że obecnie ekspansja w regionie Europy Środkowo-Wschodniej pozwala polskim firmom odzieżowo-obuwniczym utrzymać wysoką dynamikę wzrostu, jakiej nie byłyby one w stanie osiągnąć na nasycającym się rynku krajowym. W celu zapewnienia sobie perspektyw rozwojowych, wykraczających poza horyzont kilku najbliższych lat, konieczne będzie rozszerzenie zasięgu rozpoznawalności i wejście na nowe rynki. Szczególnie pożądane byłoby zaistnienie na rynkach rozwiniętych w Europie Zachodniej. Otwierałoby to zupełnie nowe możliwości z kilku powodów.

Po pierwsze, są to rynki duże, o wartości wielokrotnie przekraczającej obroty generowane w regionie CEE (w samych tylko Niemczech wydatki konsumentów na odzież i obuwie przekraczają 70 mld euro rocznie, zaś suma wydatków na te wyroby w nowych krajach członkowskich UE łącznie z Polską wynosi ok. 25 mld euro).

Po drugie, duże i wysoko rozwinięte gospodarki zachodnie z reguły są bardziej odporne na szoki ekonomiczne, a wydatki konsumpcyjne zamożnych społeczeństw bardziej stabilne dekoniunktury. Po trzecie, nie do przecenienia są efekty prestiżowe i marketingowe możliwe do uzyskania dzięki zdobyciu rozpoznawalności na rynkach wysoko rozwiniętych. Poza możliwością coraz skuteczniejszego promowania swoich marek w samej Europie, dawałoby to impuls otwierający drogę do walki także o inne rynki, np. dalekowschodnie. Pozycja regionalnego lidera nie daje podobnych możliwości.

Kto jest liderem?

Największą pod względem obrotów firmą na rynku odzieżowym w Polsce jest LPP. Jej najpoważniejszymi konkurentami w kraju są firmy zagraniczne - będące własnością kapitału szwedzkiego H&M oraz spółki hiszpańskiej Grupy Inditex. Udział trzech wymienionych firm w krajowym detalicznym rynku odzieży szacuje się na około 25-30%.

Za nimi plasuje się szereg mniejszych przedsiębiorstw, o obrotach rzędu około 0,5 mld zł rocznie, będących zarówno własnością kapitału krajowego (np. Grupa Redan, Grupa Vistula), jak i zagranicznego (np. C&A, New Yorker, Ordipol).

Analitycy Banku Pekao zauważają, że ekspansja zagraniczna przyniosła silny wzrost udziału sprzedaży zagranicznej w sumie obrotów. W przypadku Grupy LPP udział ten w 2016 r. przekraczał 40%. Grupa zdobyła kilkuprocentowe udziały w większości rynków regionu CEE, na których skoncentrowały swoje działania. Mniejsi krajowi gracze starają się w miarę swoich możliwość naśladować liderów, chociaż w ich przypadku zarówno skala działalności zagranicznej, jak i jej udział w sumie obrotów są znacznie mniej imponujące.

Polskie firmy odzieżowe i obuwnicze mają powody do zadowolenia. Jak wynika z raportu Banku Pekao, do końca dekady rynek będzie się rozwijał. Jednak już teraz muszą myśleć o zdobywaniu nowych klientów za granicą.

Przy obecnym tempie ekspansji zagranicznej polskich firm odzieżowych i obuwniczych w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, potencjał wzrostowy eksplorowanych kierunków zacznie się wyczerpywać w ciągu najbliższych 5-10 lat.

W ocenie ekspertów, działania podejmowane przez wiodące polskie firmy odzieżowo-obuwnicze i przedstawiana przez nie strategia rozwojowa, zakładająca rozbudowę sieci sprzedaży w krajach zachodnich świadczą o tym, że mają one dobrze rozpoznaną kwestię potencjału rozwojowego tkwiącego w ekspansji zagranicznej.

Stopniowe, cierpliwe budowanie pozycji na rynkach wysoko rozwiniętych w oparciu o solidne wyniki bieżącej działalności skoncentrowanej obecnie w regionie Europy Środkowo-Wschodniej powinno przynieść owoce w perspektywie dłuższej niż kilka najbliższych lat.

Irina Nowochatko-Kowalczyk

Zobacz nasz katalog sieci franczyzowych i upewnij się która franczyza będzie dla Ciebie najlepsza.