Historia hiszpańskiego placka

Telepizza to jedna z niewielu firm, które skutecznie powieliły model działania amerykańskich koncernów na swoim rodzimym rynku, a następnie same „wyszły” w świat. Hiszpańska pizza? Proszę bardzo.

Dziś Telepizza jest największą na świecie siecią pizzerii „nieamerykańskich”. Na swoim rodzimym rynku zajmuje drugie miejsce, wyprzedza ją tylko McDonald’s. Hiszpania to spory kraj, mimo to Telepizza jest w pierwszej 40-tce firm z tego kraju pod względem kapitalizacji. A na dodatek ma zaledwie 30 lat. Był rok 1986. Leopoldo Fernandez Pujals, audytor pochodzenia kubańskiego pracował w Hiszpanii w międzynarodowej firmie Johnson & Johnson.

Jak jeden z wielu (a może nawet wszystkich) pracowników korporacji marzył o tym, żeby zmienić swoje życie. I – jako jeden z niewielu- naprawdę się na to odważył. Pomógł mu brat, Eduardo i grupka inwestorów z branży hotelarskiej. Leopoldo rzucił pracę w korporacji i stał się właścicielem niewielkiej pizzerii – początkowo nazywano ją Pizzaphone. Jego lokal miał ok. 180 m2, w którym goście mogli zjeść świeżo upieczoną pizzę na miejscu albo zamówić ją prze telefon do domu. To drugie okazało się kluczem do przyszłego globalnego sukcesu.

„DELIVERKA” I ŻELAZNE ZASADY

Dziś zamawianie pizzy do domu czy biura jest szybkie, łatwe i popularne. Ale pamiętajmy – mówimy o latach 80., kiedy takie obrazki można było zobaczyć jedynie na amerykańskich filmach. Hiszpańska pizzeria była de facto pionierem, oferującym nowe, dotychczas niespotykane rozwiązanie. Na dodatek mówimy nie tylko o latach 80., ale i o Hiszpanii – kraju południowców, celebrujących wspólne posiłki i znanym z dobrej kuchni. Posunięcie Pujalsa mogło być więc samobójczym strzałem i pogrzebać jego niewielki biznes. Leopoldo nie miał łatwo.

W pierwszym okresie działalności łączył pracę etatową i pieczenie pizzy. Wprost z biura pędził do restauracji, gdzie harował do 2 w nocy. W weekendy nie odpoczywał, bo oczywiście zgłębiał tajniki prowadzenia pizzerii. Sam opracowywał receptury swoich produktów, konsultował je bezpośrednio z klientami. Cennej wiedzy dostarczyli mu chętnie stołujący się u niego studenci, którzy szczególnie polubili pizze pieczone z mąki z pszenicy durum. Z tamtych czasów wywodzi się obecne hasło reklamowe sieci – „naszym sekretem jest ciasto”.

Wspomnijmy jeszcze o finansach – głównym udziałowcem pizzerii był Leopoldo (45.45%), jego brat Eduardo miał 32.35% udziałów, a pozostałe 22,2% - pozostali udziałowcy z branży hotelarskiej. Nowy format pizzerii miał kilka punktów, które można zidentyfikować jako innowacje w branży gastronomicznej:

• oferowanie wysokiej jakości produktu, o dobrym smaku, świeżo upieczonego i za relatywnie niewielką cenę;
• agresywne promocje. Przez cały rok pizzeria oferowała zniżki, obniżki, kupony, prezenty etc. Zauważmy, że dziś praktycznie nie da się zamówić pizzy bez skorzystania z jakiejś oferty specjalnej – wtedy była to kompletna nowość;
• kuchnia. Klienci pizzerii dokładnie widzieli co się dzieje z ich zamówieniem – jak robiony jest placek, jak personel pokrywa go warstwą dodatków, jak się piecze. Pomagało to również znieść pewne odium ciążące na branży fast food, gdzie klient tak naprawdę nie wiedział jak powstaje jego posiłek i co się z nim dzieje;
• srebrnej zastawy. W tradycyjnych restauracjach, w tym i pizzeriach dostajemy sztućce i zastawę. Leopoldo postanowił na tym zaoszczędzić – brak konieczności mycia sztućców przyniósł mu spore oszczędności;
• serwisu. Klient musi poczekać na swoje jedzenie minimalną ilość czasu, jaka jest potrzebna na jego przyrządzenie. Leopoldo połączył więc niezłą jakość pizzy z fastfoodową szybkością obsługi. A to liczy się nie tylko dla klienta – przecież obsługa może w krótszym czasie przygotować więcej posiłków;
• wszechstronnych młodych ludzi. Klient staje przed zespołem, który doskonale się rozumie i uzupełnia, każdy umie zrobić wszystko, co w danej chwili trzeba – przyjąć, wydać, upiec, zawieźć;
• brak kelnerów. Klient podchodzi do lady, składa zamówienie, sam je odbiera, resztki wyrzuca do kosza i wychodzi;
• jakość i szybkość dostawy. Dostawcy korzystają z motocykli. Punktualność jest świętością, klient nie może czekać. Jest to klucz do jego zadowolenia i lojalności;
• innowacja. Nowe pizze, nowe smaki, zaskakujące dodatki – menu nie powinno być stałe jak poglądy Fidela Castro. Trzeba też wykorzystywać nowe kanały sprzedaży – Telepizzę można zamówić w wielu hotelach, na lotniskach, pizzerie mogą mieć różny format – od restauracyjnych
po Express lub mini. Pizza musi być tam, gdzie klient może jej zapragnąć i potrzebować;
• system sprzedaży: klient może przyjść do restauracji i zjeść pizzę, może zamówić ją z dostawą do domu lub biura, może też zadzwonić i zabrać ją ze sobą (model „take away”).

Te zasady czy innowacje ułatwiły sukces pizzerii Pujalsa. Dzięki nim zyskał szeroką grupę zadowolonych klientów. Dotychczas lokale gastronomiczne wykorzystywały tzw. drinking occasions – czyli ochotę klientów na zjedzenie czegoś na miejscu i napicie się wina. Pizzaphone była zaś w stanie skorzystać „consumption occasions”, czyli każdą chęć klienta do zjedzenia czegoś.

Pizzeria Pujalsa zaczęła szybko wyróżniać się na madryckim rynku. Dzięki dużym obrotom przeskoczyła lokalną konkurencję – przecież miała przychody z kilku kanałów działalności.

SKĄD WZIĘŁY SIĘ SKUTERY I MOTOCYKLE?

W pierwszym okresie działalności pizzeria Pujalsa rozwoziła pizze vanem. Szybko okazało się, że ten system był kulawy. Czekanie na zebranie kilku zamówień albo utknięcie w korku czy nagromadzenie drobnych opóźnień powodowały, że pizza dojeżdżała zimna. Leopoldo Pujals podjął więc decyzję, że pizza będzie dostarczana przez dostawców na motocyklach.

Co więcej – zobowiązał się do punktualności. Jeśli pizza nie dotarła w mniej, niż pół godziny, klient dostawał zniżkę. Nie da się też ukryć, że Telepizza po prostu dobrze trafiła w swój czas. Procesy społeczne doprowadziły do tego, że coraz więcej ludzi decydowało się na odkrywanie zalet niegotowania.

Hiszpańskie społeczeństwo akurat się bogaciło, mogło sobie pozwolić na ponoszenie nieco wyższych kosztów jedzenia, w zamian za wygodę. Poza tym pizza idealnie pasowała nie tylko do domu czy biura, ale i na specjalne okazje – na przykład oglądanie meczu z kumplami czy imprezę.

W oczach hiszpańskiego konsumenta oferta Telepizzy była bardzo atrakcyjna. Nie trzeba gotować, zmywać, nie trzeba nawet wychodzić, by złożyć zamówienie. Jedzenie całkiem smaczne i niedrogie, świeże, wygodne. No i nie zapominajmy o nieustannych promocjach, zniżkach i ofertach specjalnych!

Czynnik „świeżości” i „ręcznej roboty” pozwolił Telepizzy mocno oddalić się od stereotypu fast-foodu. Amerykańskie sieci gastronomiczne nie zrobiły wielkiej furory w Hiszpanii, nie cieszyły się po prostu zaufaniem społeczeństwa. Wiadomo – to sztuczne jedzenie, napchane chemią, bez wartości odżywczych. Dlatego Telepizza od samego początku podkreślała, że składniki są świeże, że jedzenie jest przygotowywane na bieżąco.

Poza tym pizza zawsze kojarzyła się z dietą śródziemnomorską, zdrową i świeżą, ręcznie przyrządzaną. W rzeczywistości przez 20 lat od startu, w menu pojawiło się całe mnóstwo produktów, które z dietą śródziemnomorską nie mają kompletnie nic wspólnego. Ale pozytywne kojarzenie pizzy odegrało kolosalną rolę w rozwoju firmy. W dużym skrócie – była i jest udaną próbą zaadaptowania amerykańskiego stylu odżywiania na rynek hiszpański.

SZYBKIE TEMPO I KŁOPOTY

Zaledwie dwa lata zajęło Telepizzy zdobycie dominującej pozycji w dzielnicy Pilar. Obfite żniwa skłoniły Leopoldo do rozszerzenia działalności na pozostałe rejony Madrytu. Wtedy też Pujals definitywnie odszedł z Johnson &Johnson i w całości poświęcił się biznesowi gastronomicznemu. Na rozwój brakowało mu jednak gotówki. Wziął więc kilka pożyczek i zastawił dom.

Dysponując kapitałem odpowiadającym 360 tys. euro, otworzył 3 kolejne własne lokale i od razu uruchomił program franczyzowy dla dwóch partnerów. Po mieście śmigało coraz więcej skuterków z plackami od Pujalsa. Plan zakładał rozwój placówek własnych i franczyzowych w stosunku 40:60. Inwestycja przyniosła błyskawiczne rezultaty. Już po roku sieć poszerzyła się o kolejne 8 placówek, a pod koniec lat 80. firma zainaugurowała działalność w Barcelonie, Walencji i Sewilli. Szybko zaczęła opanowywać kolejne duże miasta – Saragossę, Bilbao, Malagę, Alicante, Vigo a następnie średnie.

Tempo ekspansji w latach 90. było wariackie. W roku 1990 Telepizza miała 18 lokali. 5 lat później było ich już 245, a pod koniec dekady – 767, w tym kilka poza granicami Hiszpanii. Otwarcie pierwszej restauracji Telepizza zagranicą odbyło się w Lizbonie (Portugalia) w roku 1992 - gdy w Hiszpanii sieć miała około 100 placówek.

W tym samym roku ruszyła pierwsza fabryka ciasta w Guadalajarze, zaopatrująca wszystkie lokale sieci. Kolejna fabryka powstała kilka lat później w Barcelonie. Telepizza nie ustrzegła się błędów i konfliktów. Powód był oczywisty – pieniądze. Stojący na czele spółki Leopoldo zdecydował, że wszystkie zrobione fundusze reinwestował.

A więc nie wypłacał dywidendy. Dla reszty akcjonariuszy było to dość uciążliwe – w końcu lepiej zarabiać, niż nie zarabiać. W roku 1995 jego brat Eduardo sprzymierzył się z mniejszościowymi udziałowcami i Leopoldo został zmuszony do odejścia. Rok później sytuacja się odwróciła. Telepizza miała 287 lokali, z czego 236 w Hiszpanii a 51 za granicą i sprzedaż na poziomie ponad 160 mln euro.

Leopoldo zdecydował się odzyskać stery firmy. Znalazł nowych inwestorów, którzy wykupili akcje i spłacili mniejszościowych udziałowców. Ta zmiana z kolei skończyła się odejściem Eduardo. Zbiegło się to w czasie z emisją akcji Telepizzy. Firma chciała rozwijać się w tempie 40% rocznie i - zgodnie z tradycją zapoczątkowaną przez Leopoldo - nie wypłacać dywidendy, inwestując zyski
w rozwój.

Jedną z dróg rozwoju było stopniowe wykupywanie konkurencji. Dysponując środkami z emisji, mogła sobie pozwolić np. na kupno sieci Telepizza Pizza World z trzydziestoma lokalami za 11,4 mln euro. Drugą metodą wzmacniania pozycji stała się integracja pionowa – poprzez pozyskanie własnych dostawców. Telepizza kupiła więc np. firmę logistyczną. W ten właśnie sposób firma zbudowała swoją pozycję. Kontroluje ona wszystkie aspekty swojej działalności, zna każdy produkt w każdym momencie. Dosłownie: ma własne fabryki sera i ciasta, sama to wszystko transportuje i dystrybuuje.

NIEUDANE EKSPERYMENTY I ZAGRANICZNA EKSPANSJA

Procesy akwizycyjne były powtarzane na innych rynkach. We Francji Telepizza kupiła sieć Domino’s Pizza, w Wielkiej Brytanii – Hippo Pizza. Na wielu rynkach – w tym polskim – rozwija się przez sieć spółek zależnych. Dziś może dziwić fakt, że Leopoldo eksperymentował z innymi
produktami. Powstał na przykład teleGrill - specjalizujący się w hamburgerach i kanapkach, Oriental Tele z chińskim, japońskim i hinduskim jedzeniem.

Były nawet automaty vendingowe! Pomimo tych wszystkich wysiłków na rzecz umiędzynarodowienia firmy, przychody ze sprzedaży zagranicznej stanowiły zaledwie 10% całości przychodów firmy. Co więcej, Telepizza musiała opuścić niektóre ze swoich międzynarodowych projektów – np. w Anglii, Maroku i Grecji, potem zaś w Meksyku i Francji. Jednak mimo tych niepowodzeń, hiszpańska sieć dobrze rozwijała się
w krajach takich jak Polska, Gwatemala, Salwador, Kolumbia, Peru i Chile, Hiszpania, Portugalia i Andora, a także weszła na rynek chiński i do Zjednoczonych Emiratów Arabskich.

W roku 1999 Leopoldo Pujals sprzedał swoje akcje za 3 mld euro grupie inwestorów pod wodzą Pedro i Fernando Ballvé (właścicieli międzynarodowej firmy mięsnej Campofrio) oraz Aldo i Jose Carlosa Olcese (właścicieli sieci Telechef Corporation, specjalizującej się m.in. w kanapkach i burgerach).

Spółka przeszła spory kryzys w początkach XXI wieku, tracąc dochody i zamykając placówki zagraniczne. Plan naprawczy wdrożony w 2001 roku i odświeżenie wizerunku w 2003 przyniosły upragniony spokój. Trzy lata później swój udział w strukturze akcjonariatu podkreślił Pedro Ballvé, dając funduszowi Pemira upragnioną większość akcji, a następnie umożliwiając wykupienie pozostałych.

Firma przeszła potem jeszcze jedne kryzys a jej akcje co jakiś czas zmieniają właściciela. Dziś Telepizza to międzynarodowa sieć pizzerii, dostarczająca pyszne i gorące pizze do domów w niespełna 70 miastach w całej Polsce. Na całym świecie posiada ponad 1300 lokali.

Do Polski Telepizza zawitała w 1992 r., a pierwszy lokal powstał w Warszawie przy ulicy Prostej. Obecnie sieć krajowa liczy prawie 120 restauracji i sukcesywnie się rozwija dzięki wprowadzonemu w 2001 r. systemowi franczyzowemu. Od momentu, gdy z pizzerii na ul. Prostej w Warszawie wyjechała pierwsza pizza, sieć Telepizza w naszym kraju ciągle się rozwija i rozszerza swoją działalność na coraz to nowsze miasta.

Oprac. KB

Zobacz nasz katalog sieci franczyzowych i upewnij się która franczyza będzie dla Ciebie najlepsza.