Symbole sieci franczyzowych

Autor: Redakcja
Data dodania: 27 czerwca 2016
Foto: McDonald's
Ronald McDonald narodził się w roku 1963. To widać...

Współczesny biznes opiera się nie tylko na walce ceną, jakością i dostępnością produktu czy usługi. Marketingowcy pragną zaangażować do tego również nasze uczucia. Dlatego wiele firm i sieci operuje swoistymi symbolami, które mają nam się wydać fajne i w ten sposób odróżnić się od konkurencji.

STARSZY PAN - DOBRY BIZNES

Jednym z najciekawszych przypadków wpływu biznesu na popkulturę jest postać świętego Mikołaja. Mało kto dziś wie, że za to, jakim dziś znają go miliony dzieciaków i dorosłych na całym świecie, jest odpowiedzialny koncern Coca-Cola. Jeden z pierwszych wizerunków Św. Mikołaja został stworzony w 1823 roku przez Clementa Moore’a w wierszu ,,A Visit from St. Nicholas” (,,Wizyta Świętego Mikołaja”). Przedstawił Mikołaja jako elfa w miniaturowych saniach, zaprzężonych w maleńkie renifery.

W tamtych czasach wyobrażano sobie, że Święty Mikołaj mieszka w jaskini i nosi brązowe ubranie. Następne wyobrażenie Świętego Mikołaja pochodzi z 1863 roku. Wtedy to na zamówienie świątecznej edycji tygodnika Harper’s amerykański rysownik, Thomas Nast, po raz pierwszy narysował Świętego Mikołaja, jako człowieka, a nie elfa. Jego Mikołaj miał policzki okrągłe jak jabłka, nosił białe bokobrody i był wesołym starszym panem.

Postać Świętego Mikołaja jako jowialnego staruszka z siwą brodą w czerwonym stroju, którą dzięki reklamom Coca-Coli zna obecnie prawie cały świat, stworzył dla Coca-Coli amerykański ilustrator, Huddon Sundblom, w 1931 roku. Modelem Sundbloma był jego przyjaciel i sąsiad, emerytowany sprzedawca, Lou Prentiss. Po śmierci Prentissa, Sundblom wzorował nowe rysunki na sobie samym. Dorysowywał wielką brodę, choć sam nigdy jej nie miał. Przez ponad trzydzieści lat w świątecznych reklamach Coca-Coli pojawiał się coraz to inny obrazek, przedstawiający Świętego Mikołaja. Często był to niegrzeczny Mikołaj, przyłapany na podkradaniu butelki Coca-Coli z lodówki lub bawieniu się przyniesionymi prezentami. Na reklamie z 1942 roku Święty Mikołaj naniósł śniegu do pokoju, zaś w 1959 roku buszował w lodówce, w poszukiwaniu Coca-Coli. Do 1964 roku Sundblom stworzył na potrzeby świątecznych kampanii reklamowych Coca-Coli ponad 40 obrazów olejnych, przedstawiających Świętego Mikołaja.

Po śmierci rysownika w 1976 roku, Coca-Cola nie zaprzestała wykorzystywania wizerunku Świętego Mikołaja. Wizerunek starszego, jowialnego pana wykorzystuje też KFC. To oczywiście pan Sanders, błędnie zwany pułkownikiem. Na imię miał Harland, a jego życie było barwne i trudne. Urodził się w 1890 w Henryville w stanie Indiana. Pracował już jako dziecko, nie kształcił się. Był strażakiem, sternikiem parowca, sprzedawał ubezpieczenia, pracował na kolei i farmie, w wieku 17 lat spędził pół roku w wojsku. Mając 40 lat na karku stał się właścicielem stacji benzynowej, przy której rozpoczął działalność gastronomiczną. Sprzedawał smażone ciśnieniowo kurczaki. Sprzedawały się świetnie, podkręcił więc biznes opracowując słynną panierkę z mieszanki ziół i przypraw. W 1935 roku Harland Sanders otrzymał od gubernatora Ruby’ego Laffoona tytuł „Kentucky Colonel”. To wyróżnienie przyznawane przez stan za pracę na rzecz Kentucky i promocję regionu. Sanders nie był więc żadnym pułkownikiem, raczej swoistym ambasadorem. Na dodatek zbankrutował, ale opracował inną metodę na biznes. W wieku 62 lat ruszył na tournee po Kentucky i proponował przydrożnym restauratorom sprzedaż kurczaków według swojego przepisu w zamian za prowizję. W roku 1964 już 600 barów serwowało jego kurczaka. W wieku 74 lat sprzedał firmę, w wieku 90 - odszedł na tamten świat. Ale pozostał na tym, jako twarz i symbol sieci z kurczakami.

Co ciekawe, Sanders sam wymyślił swój charakterystyczny strój jowialnego pana z amerykańskiego południa i został w nim pochowany. Mało kto wie, że jego postać w sumie słabo nadaje się na symbol sieci. Sanders był fatalnym biznesmenem, zdradzał żonę i podczas kłótni śmiertelnie postrzelił właściciela konkurencyjnej stacji benzynowej. Swój koncept sprzedał zaledwie za 2 mln dolarów, później próbował dochodzić od KFC znacznie większej sumy. Na dodatek firma prawdopodobnie nie wykorzystuje dziś jego przepisu, czyli „sekretnej mieszanki 11 ziół i przypraw”. Mówił to sam Sanders, określając przepis KFC jako coś, co nie smakowałoby nawet jego psom.

SAMOCHÓD SPRZEDAJE

Symbolami firm często stają się samochody. Rolę symbolu dla amerykańskiej sieci pizzerii Papa John’s pełni żółte camaro jego właściciela, Johna Schnattera. Gwoli ścisłości – złoto – czarny Chevrolet Camaro Z28 (każde klasyczne amerykańskie auto musi być z któregoś roku) z 1971 roku. Właściwie dlaczego samochód stał się symbolem sieci pizzerii? Bo był z nią od samego początku. Papa John posiadł to auto, ale w 1983 roku jego biznes przechodził poważny kryzys. Sprzedał samochód, a kiedy firma nie tyle wyszła na prostą co wystrzeliła na sam szczyt, postanowił go odzyskać. Zajęło mu to kilka lat, założył stronę internetową, przez którą poszukiwał swojego-nie-swojego samochodu. Oferował za niego ćwierć miliona dolarów! W końcu w roku 2009 ponownie stał się właścicielem tego Camaro. Od tej pory auto jest wykorzystywane w imprezach promocyjnych. Zostało nawet skradzione z wystawy klasyków. John Schnatter stanął na głowie, zaoferował spore pieniądze za informacje i... udało się. Złodzieje chyba zorientowali się co ukradli i porzucili auto na czyimś podjeździe. Wbrew pozorom nie jest to tylko pokazówka, to prawdziwy muscle car, który bierze udział w wyścigach.

Co ciekawe, auto patronuje również polskiej sieci pizzerii. Koncept gastronomiczny o nazwie zaczerpniętej z kultowego samochodu z czasów PRL-u - Syreny 105 - powstał w 1998 roku, kiedy to właściciel Marcin Ciesielski wraz z żoną otworzył pierwszą pizzerię Stopiątka w centrum Buska-Zdroju. Wystrój lokalu nawiązuje do legendarnej syrenki, na ścianach znajdują się jej zdjęcia. Siedzenia dla gości wyglądają jak kanapa z tego auta, czerwone stoliki również przywodzą na myśl stare dobre czasy.

W Polsce w pewnym momencie powstało kilka sieci „antropomorficznych” - mających w logo zwierzęta o ludzkich cechach. W ich tworzeniu celował Mariusz Świtalski. To dzięki niemu mamy w Polsce takie sieci jak Żabka i Biedronka, a pośrednio kilka innych zwierząt. Biedronkę założył jeszcze w latach 90. i po okresie bardzo dynamicznego rozwoju sprzedał firmie Jeronimo Martins. Mariusz Świtalski mógł skupić się na budowaniu kolejnego biznesu i wymyślił Żabkę - sieć sklepików convenience. Był rok 1998. Sprzedał ją dopiero w 2005 roku czeskiemu funduszowi Penta Investments (dziś należy do Mid Europa). Innym „zwierzęcym” biznesem, w który zainwestował przedsiębiorca były Małpki – kolejna sieć sklepów convenience. W zasadzie to kontrolowana przez Mariusza Świtalskiego spółka Czerwona Torebka przejęła sieć sklepów Mateusza Świtalskiego – zbieżność nazwisk nie jest przypadkowa. Z tych zwierzaków największą karierę zrobiła żabka - zielona postać z seksownymi rzęsami, sporym dekoltem i krwiście czerwonymi ustami gra w reklamach telewizyjnych. Oczywiście prowadzi sklepik, do którego tłumnie przybywają inne zwierzątka.

Podobną w stylu markę ma grupa zakupowo-sprzedażowa z około 25% udziałem w rynku dystrybucji materiałów budowlanych - Grupa Polskie Składy Budowlane. Mowa oczywiście o sklepach PSB Mrówka. To zwierzę faktycznie kojarzy się z budowaniem. Dyrektor zarządu firmy, Bogdan Panhirsz wspomina, że w latach 90., szukali po prostu łatwej, prostej nazwy sieci. - Mrówka okazała się strzałem w dziesiątkę. Mrówka jest bardzo pracowita i choć jeden owad nie wiele może, to już mrowisko jest sporą siłą - mówi nam.

NIE ZAWSZE SIĘ UDAJE

Nie każdy symbol firmy, nawet o globalnym zasięgu, konsultowany przez setki fachowców, jest udany. Moim skromnym zdaniem na miano antysymbolu zasługuje Ronald McDonald. To klaun używany jako maskotka koncernu McDonald’s. Dla wielu osób klauni są przerażający, ten również nie jest zbyt udany. Powstał w roku 1963 i to widać. W telewizyjnych reklamach zamieszkiwał on krainę McDonaldland i przyjaźnił się z Burmistrzem McCheesem, młodymi frytkami i innymi psychodelicznymi postaciami. Od kilku lat organizacje walczące z otyłością u dzieci apelują, by Ronald poszedł na emeryturę, ale koncern z podziwu godnym uporem trwa przy tej postaci. W ostatnim czasie przeprowadzono nawet drobny lifting ubioru Ronalda. Trzeba jednak zauważyć, że ten przerażający klaun ma też pozytywną stronę. Jego imieniem nazwano sponsorowaną przez koncern i jego klientów fundację dla chorych dzieci.

Przykładem dość udanej ewolucji jest tzw. ludzik Michelin. Ten bohater marki narodził się już w roku 1894 w głowach braci Michelin. Z pomocą grafika stworzyli postać człeczą z opon złożoną. Można sobie wyobrazić, że był to dość oryginalny pomysł, niezbyt przystający do naszych czasów. Postaci ubrane w opony pojawiały się na targach i wystawach. Dziś budziłyby przerażenie, więc Bibendum (bo tak w rzeczywistości zwie się ludzik) przechodził wiele zabiegów estetycznych, by przybrać postać znanego dziś wesołego grubaska. Wiele osób może jednak zapytać - dlaczego Bibendum jest biały? Czy to rasizm? Nic z tych rzeczy, to akurat kwestia historyczno-technologiczna. Otóż kiedyś opony były białe, dopiero na początku XX wieku zaczęto dodawać do nich sadzę, która poprawia przyczepność i wzmacnia strukturę opon. A przy tym barwi je na czarno.

Symbole marki mogą więc przybierać zupełnie różne kształty, zarówno mechaniczne, jak i antropomorficzne. Czy pomagają w sprzedaży? Niekoniecznie, wiele firm się bez nich obywa. Za to ładnie budują markę. Najlepszym podsumowaniem niech będzie komentarz jednego z internautów pod wiadomością o tym jak John Schnatter szukał swojego auta: „Wiem, że to dupek, ale szanuję go za to, jak kocha samochody”.

Dołącz do newslettera

Pozostałe artykuły - Poradniki franczyzowe

Data dodania: 11 października 2021
Główny Inspektor Farmaceutyczny nie neguje franczyzy na rynku aptecznym
Data dodania: 23 czerwca 2021
Jak zarządzać firmą w kryzysie?
Data dodania: 12 maja 2021
Cechy umowy franczyzy
Data dodania: 28 kwietnia 2021
360º marketing dla biznesu franczyzowego

zobacz więcej

Copyright © 2007-2021 ARSS. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Opieka nad stroną: Lembicz.pl
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram