Franczyzuj globalnie, działaj lokalnie

Siłą wielu franczyzowych konceptów jest powtarzalność. Takiego samego burgera zjemy w Moskwie, Warszawie, Paryżu czy Tokio. Hm, to co wydaje się mocną stroną takiego rozwiązania, może się jednak nie sprawdzić. Coraz więcej konceptów wprowadza swoje lokalne mutacje, dostosowane do gustów i wymagań klientów. Jak i dlaczego?

Wydawałoby się, że McDonald’s jest na tyle silną marką, że poradzi sobie na całym świecie. Niekoniecznie. Weźmy pod uwagę Indie – połowa mieszkańców w ogóle nie je mięsa, wyznawcy hinduizmu krowę nakarmią i napoją, ale jej nie zjedzą a indyjscy muzułmanie nie tkną wieprzowiny. I jak tu sprzedawać hamburgery? Rynku zaś nie można tak po prostu odpuścić, bo mówimy o kraju zamieszkałym przez miliard ludzi!

McDonald’s nie miał wyjścia, musiał po prostu dostosować menu do lokalnych warunków i zrobił to z sukcesem – dziś ma w Indiach 320 milionów klientów. Strzałem w dziesiątkę okazał się hamburger z ziemniaków i groszku, dosmaczony hinduskimi przyprawami i sprzedawany pod nazwą McAloo Tikki. Równie ważne dla sieci okazało się przyzwyczajenie mieszkańców tego olbrzymiego kraju, że takie coś może być pełnoprawnym posiłkiem. Jeszcze kilka lat temu 97% posiłków jadało się w domu, jedynie 3% „na mieście”. Co ciekawe – ze względów religijnych również przyrządzanie jedzenia musi się odbywać w specyficzny sposób. Miejsca do przyrządzania mięsa (głównie kurczaka i ryb), muszą być odseparowane od tych, gdzie przyrządza się dania wege.

Ale Indie nie są jedynym krajem, w którym restauracje pod złotymi łukami serwują lokalne menu. W Egipcie sprzedaje się McFalafel a w BigMacach zamiast wołowiny możemy znaleźć kurczaka. Wiadomo - religia, wszystko musi być halal. W Maroku i innych krajach regionu możemy dostać takie wynalazki jak McArabia czy McSahara. W Hongkongu wiele restauracji działa 24 godzin na dobę, na śniadanie możemy zamówić zupę z makaronem z kiełbaskami albo kurczakiem a na obiad Shogun Burgera albo Wasabi Filet O’ Fish.

Mało? W Singapurze jedzenie z McD możemy zamówić z dostawą 24 godziny na dobę. W Japonii posilimy się takimi specjałami jak Teriyaki McBurger, Shaka Shaka Chicken czy krewetkami Fillet-O-Eb. W amerykańskich bazach wojskowych w Japonii są sprzedawane oba - amerykańskie i japońskie - typy menu. W Izraelu i Argentynie działają w pełni koszerne McDonaldy, z oddzielnymi pomieszczeniami do przyrządzania różnych rodzajów potraw, spełniające wymogi ortodoksyjnych Żydów. Jednak większość lokali sieci w Izraelu działa na zwykłych zasadach.

W Malezji skosztujemy Ayam Goreng McD, który już kilka razy zmieniał nazwę na McD Fried Chicken lub McCrispy i odwrotnie. Danie jest oczywiście halal. W Pakistanie wszystkie dania (oprócz lodów) można zamówić w dostawie. W Polsce też testowano dowożenie jadła z McD za pośrednictwem jednego z serwisów, ale sprawa przycichła. W wielu krajach dania serwowane są z lokalnymi dodatkami, np. ryżem, plackami, sosami i przyprawami.

W Belgii zjemy Croque McDo - plaster szynki między dwoma plastrami ementalera, zapieczone w bułce. W Chorwacji i Czechach dostaniemy ichnią wersję WieśMaca - wieprzowy kotlet i świeże warzywa.  U naszych południowych sąsiadów nie mogło zabraknąć w menu czegoś zwanego McSmažák - czyli smażonego sera w bułce; na Słowacji jest to McSyr.

Każdy, kto oglądał „Pulp Fiction” wie, że we Francji na ćwiercfunciaka z serem mówi się „Le Big Mac”, nie każdy wie, że można do niego zamówić piwo. Nie obywa się bez wpadek - kilkanaście lat temu w Norwegii został wprowadzony do menu obiekt pod nazwą McAfrika. Pech chciał, że akcja zbiegła się w czasie z potworną klęską głodu w Afryce, co nie przysporzyło jej popularności.

W Polsce mamy WieśMaca, Kanapkę Drwala, bywały smażone krewetki czy zakręcone frytki. Do każdego dziecięcego zestawu dodawane jest jabłko, a frytki można wymienić na pomidorki albo jogurt. W Portugalii popularne są zupy. W krajach azjatyckich pod złotymi łukami kupimy smażonego kurczaka, sieć nie tylko dostosowuje się do lokalnych gustów, ale i konkuruje z KFC.

Zatrzymajmy się na chwilę przy kurczakach i Kraju Kwitnącej Wiśni. W Japonii najbardziej typowym świątecznym daniem jest bowiem nie karp, indyk nadziewany kasztanami czy pudding, ale kurczak z KFC. Trudno powiedzieć dlaczego i jak się to stało. Oczywiście marketingowcy KFC będą się zarzekać, że to ich sprawka, ale pewności co do tego nie ma. Japończycy nie obchodzą Bożego Narodzenia jak Europa czy Stany - chrześcijan jest tam 1-2%. Ponad 1/3 mieszkańców Japonii to buddyści, którzy w sumie z poświętowaniem radosnego wydarzenia nie mają większego problemu. Zdecydowana większość nie wyznaje żadnej religii. Japończycy chętnie przyjmują zachodnie tradycje, wplatając je w swoje zwyczaje.

Ponoć w połowie lat 70. w Kraju Kwitnącej Wiśni pojawiła się kampania sugerująca, że 24 grudnia na całym świecie je się smażonego kurczaka, najlepiej z KFC. Trudno powiedzieć, czy Japończycy w to uwierzyli, ale KFC w tym kraju w okresie Świąt ma bajońskie obroty. Przy okazji ten rynek jest dla firmy jednym z największych na świecie. W tabelce księgowych z Kentucky, Japonia jest tuż za Stanami i Chinami.

Japonia jest bardzo specyficznym rynkiem – możemy tu znaleźć większość światowych marek, lecz w odmianach i wersjach nigdzie indziej nie spotykanych. Znajdziemy tu kilkanaście (a nie jeden) smaków batonów, napojów, lodów. Świetnie do tego rynku dopasowała się sieć 7-Eleven. Pierwszy sklep pod tym szyldem powstał w roku 1927 w Dallas (choć formalnie nazwę 7-Eleven sieć przyjęła dopiero w 1946). Dziś mniej więcej jedna trzecia sklepów tej marki znajduje się właśnie w Japonii, choć firma operuje w 20 krajach.

Jack Welch, guru zarządzania i były szef General Electric, mawiał: „Zmień się lub zgiń. Kiedy tempo zmian zachodzących na zewnątrz firmy jest większe niż tempo zmian wewnątrz niej, zbliża się koniec”. Biznesy franczyzowe są tego dobrym przykładem. McDonald’s czy KFC mają własne problemy, nieznane większości przedsiębiorców. Ale warto się im przyglądać, bo na podobne perturbacje można trafić nawet podczas ekspansji sieci na sąsiednie województwo czy kraj ościenny. Problemy mogą dotyczyć nawet nazwy – nieraz wyłożyły się na tym koncerny motoryzacyjne. Dlaczego Rolls Royce Silver Mist nie sprzedawał się w Niemczech? Bo „mist” w języku Goethego oznacza – mówiąc literacko „łajno, nawóz”. Kto chciałby jeździć „srebrnym g*wnem”?

Do tego dochodzą różnice kulturowe. Na świecie wyróżnia się na przykład podejścia protransakcyjne i propartnerskie. Amerykanin, Skandynaw czy Niemiec będzie dążył do szybkiego podpisania korzystnej umowy. Arab, Azjata czy tzw. Południowiec uzna to za niegrzeczne i niedopuszczalne - on musi poznać partnera, zbudować z nim relację opartą na zaufaniu, pogawędzić przy obiedzie. Zobaczmy jak bardzo różnimy się kulturowo od Niemców, Czechów czy Ukraińców. Ba, jak różnią się górale od Ślązaków. Podczas planowania jakiejkolwiek ekspansji patrzmy więc uważnie na przypadki większej konkurencji, uczmy się pilnie i obserwujmy.

Zobacz nasz katalog sieci franczyzowych i upewnij się która franczyza będzie dla Ciebie najlepsza.