Merchandising: Zachowania zakupowe nabywców

Związek między merchandisingiem a zachowaniem nabywców jest złożony. Z jednej strony techniki wykorzystywane w merchandisingu wpływają na zachowanie klientów w sklepie, z drugiej zaś prawidłowości w zachowaniach nabywców dyktują rozwiązania merchandisingowe.

Zachowanie klientów w sklepie uzależnione jest przede wszystkim od trzech czynników: społecznych, fizycznych i czasowych oraz od określonych zadań, jakie klient chce zrealizować w w wybranym sklepie. Nie bez znaczenia są również wydarzenia, stany i nastroje klienta poprzedzające wizytę w placówce sprzedażowej.

Czynniki fizyczne obejmują położenie geograficzne, wystrój wnętrz, oświetlenie, wystawienie towarów a nawet pogodę. Wszystkie te czynniki wpływają na nastrój nabywcy tym samym na jego decyzje zakupowe.
Do czynników społecznych należą przede wszystkim inni ludzie w sklepie i ich zachowanie. Jeśli np. powierzchnia handlowa jest zatłoczona, klienci muszą przepychać się między sobą przyjemność zakupów jest znikoma-klient chce jak najszybciej zakończyć wizytę w sklepie. Jeśli natomiast duże skupisko ludzi jest przy danej ofercie asortymentowej np. promocji wtedy inny klient z zainteresowaniem do niej podejdzie.
Na zachowanie nabywcy w punkcie sprzedaży wpływają również perspektywy czasowe od pory roku zaczynając po określoną godzinę kończąc. Równie ważny jest tu też czas, jaki klient może przeznaczyć na zakupy.

Merchandising ściśle wiąże się z czynnikiem fizycznymi takimi jak wystrój wnętrza, dźwięk, oświetlenie, zapach, znaki, napisy oraz ułożenie asortymentu. Każdy z tych czynników musi być przemyślany, by zapewnić atrakcyjność i funkcjonalność wnętrza.
Stwierdzono, że cechy takie jak np. kształt regałów, czy szerokość przejścia miedzy nimi stanowią czynniki, które usprawniają ruch klienta w sklepie. Jeśli przejścia są zbyt krótkie nabywcy tylko zaglądają do nich, co powoduje mniejszą wartość zakupów impulsywnych. Zasady merchandisingu w sklepie tworzą przestrzeń kontrolowaną, w której klient poddawany jest oddziaływaniu różnorodnych bodźców.

Bodźce płynace z wnętrza sklepu (obrazy, przyjemne dźwięki i zapachy) odbierane są i przetwarzane przez kupującego. Reakcja na bodziec wytwarza stany emocjonalne: przyjemność (dobre samopoczucie klienta w sklepie) i pobudzenie (ekscytacja, zainteresowanie). Drugi poziom reakcji zależny jest od tego jak bodziec został odebrany przez nabywcę. Jeśli pozytywnie to dalsza reakcja nosi miano dążenia, jeśli negatywnie- unikania. Badania wykazują że uczucie przyjemności które wystąpi u klienta w czasie zakupów przełoży się na długość czasu jaki klient spędzi w sklepie, wielkość zakupów oraz chęć powrotu do sklepu przy następnej okazji.

Ogólne zasady merchandisingu sformułowane na podstawie zachowań nabywców w sklepie:
• Zasada prawej ręki: klient poruszający się po sklepie najczęściej patrzy w prawo i porusza się prawą stroną,
• Klienci chodzą po obrzeżach sali sprzedażowej
• Klienci unikają ślepych zaułków
• Klienci unikają udawania się na wyższe kondygnacje sklepu
• Klienci poruszają się przeciwnie do ruchu wskazówek zegara
• Nabywcy zachowują określoną prędkość ruchu w różnych częściach sklepu

Miejsca o wysokiej produktywności:
• Miejsca znajdujące się po prawej stronie sklepu
• Regały umieszczone na obrzeżach sali sprzedażowej
• Miejsca na początku i na końcu regału
• Strefa przykasowa
• Pierwsza część sali sprzedażowej

Sterowanie ruchem klientów w placówce sprzedażowej jest jednym z głównych zadań merchandisingu. Głównymi celem jest spowodowanie by klient odwiedził możliwie jak największą część sali sprzedażowej oraz spędził w sklepie jak najwięcej czasu.

Sabina Kobus

Zobacz nasz katalog sieci franczyzowych i upewnij się która franczyza będzie dla Ciebie najlepsza.