Znaczenie marki i know-how – jest coś, o czym na pewno nie wiesz

Autor: Redakcja
Data dodania: 3 listopada 2017
Kategoria:

Każdy przedsiębiorca, który decyduje się na prowadzenie własnej firmy, musi zdać sobie sprawę z tego, że czeka go tworzenie własnej marki i kompletowanie know-how niezbędnego do realizacji pomysłu na biznes. Czy rzeczywiście jest to takie ważne?

O znaczeniu marki i know-how we franczyzie najlepiej mogą opowiedzieć ci, którzy tworzyli swoje firmy od podstaw. Dlatego, aby przybliżyć to zagadnienie zasięgnęliśmy opinii osób, które aktywnie działają na rynku rozwijając sieci oddziałów partnerskich. Na początek, jednak przedstawimy kilka faktów.

Systemy franczyzowe funkcjonujące na rynku polskim to w większości koncepty pochodzenia polskiego. Szacuje się, że systemy pochodzenia zagranicznego stanowią mniej niż 25% wszystkich obecnych franczyz w Polsce. Większość franczyzodawców zabiera się za rozwój sieci franczyzowej już po pierwszych 2-3 latach działania swojej firmy. Zdecydowana mniejszość systemów franczyzowych jest budowana przez firmy z kilkuletnim (powyżej 5 lat) doświadczeniem rynkowym. Przedsiębiorca działający w pojedynkę podejmuje się wieloletniego wysiłku organizacyjnego i finansowego związanego z budową tożsamości rynkowej swojej marki, bez żadnej gwarancji na jej pełny sukces rynkowy.

Jednocześnie, nie każdy początkujący przedsiębiorca ma świadomość tego, że powinien tworzyć markę. Szczególnie jeśli chodzi o małe firmy świadczące usługi dla klientów indywidualnych, takie jak np. usługi dekarskie, remontowe, ogrodnicze, usługi krawieckie czy finansowo-ubezpieczeniowe. Jak mówi Danuta Zarębska, właścicielka agencji Usługi Ubezpieczeniowe, przy wyborze nazwy, która miała się pojawić na szyldzie jej biura, najważniejsze dla niej było wskazać to, czym się zajmuje firma.

– Tak naprawdę, wystarczyłoby napisać „ubezpieczenia”, a i tak miałabym klientów. Po co wymyślać wykwintne nazwy? Firma jest znana na lokalnym rynku. Klienci polecają moje usługi sobie nawzajem. Jeśli ktoś szuka konkretnego produktu, to właśnie na taki szyld zwróci swoją uwagę – przekonuje.

Innego zdania jest Kazimiera Krawczyk, partner w Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych, która zaznacza, że w dzisiejszych realiach rynkowych, nie tylko na rynku dóbr konsumpcyjnych, ale także inwestycyjnych, towary czy usługi niedziałające pod konkretną marką, czyli potocznie określane jako „no-name”, nie mają szans na długofalowy rozwój. I tu na pomoc przychodzi franczyza.

– Nie każdy początkujący przedsiębiorca ma dość wyobraźni i odwagi, a przede wszystkim środków finansowych, aby podjąć ryzyko realizacji własnego pomysłu na biznes i budowania własnej marki. Takim właśnie początkującym przedsiębiorcom albo innym, którzy już realizują własny pomysł na biznes, ale bez większego powodzenia, przychodzi z pomocą koncepcja prowadzenia ich działalności w oparciu o franczyzę – mówi Kazimiera Krawczyk.

Jakie znaczenie ma marka w budowie sieci franczyzowej?

Marka jest jednym z dwóch, obok know-how franczyzodawcy, głównych filarów każdego systemu franczyzowego. Każda marka tworzona jest w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów. Marka pozwala więc zidentyfikować sprzedawcę lub producenta i ułatwia mu wyróżnienie się na rynku, co wspiera budowę jego przewagi konkurencyjnej. Potwierdzają to przedstawiciele prężnie rozwijających się sieci franczyzowych. Marcin Olesiak, właściciel takich marek jak Lodolandia, Bafra Kebab i Kołacz na okrągło zaznacza, że choć potencjalni franczyzobiorcy w pierwszej kolejności interesują się ile można na tym biznesie zarobić i jakie trzeba ponieść koszty inwestycyjne, to marka odgrywa kolosalne znaczenie.

– Dzięki marce kojarzą nas nie tylko konsumenci, ale i potencjalni franczyzobiorcy, którzy zwracają się z prośbą o podanie szczegółów dotyczących otwarcia punktów w ramach naszych sieci. Rozpoznawalna marka daje nam kolejny atut – jesteśmy w stanie postawić przyczepy gastronomiczne w atrakcyjnych lokalizacjach, ponieważ idąc ze zwykłą „budką z lodami” do zarządcy centrum handlowego czy supermarketu, nie ma co liczyć, że ktoś podpisze umowę najmu. Im bardziej jest znana marka, tym większa jej siła przebicia, co sprawia, że jesteśmy pożądanym najemcą – opowiada Marcin Olesiak.

Przedsiębiorcy reprezentujący firmy, którym udało się rozwinąć stabilną działalność na rynku są zgodni co do tego, że bez zbudowania rozpoznawalnej marki ich biznes nie rozwinąłby się na taką skalę.

Marcin Pierścionek, manager ds. rozwoju sieci franczyzowej Epaka.pl podkreśla, że jednym z elementów tworzenia marki jest odpowiedni wybór nazwy. Z jednej strony powinna odzwierciedlać rodzaj działalności firmy, z drugiej – musi być krótka, by można było łatwo ją zapamiętać. Niby to banał, ale nie każdemu się udaje. Marka vs. normy Jak przypomina Kazimiera Krawczyk zgodnie z postanowieniami Europejskiego Kodeksu Etycznego Franczyzy, przyszły franczyzodawca powinien być właścicielem lub mieć tytuł prawny do korzystania z nazwy handlowej swojej sieci, znaku towarowego lub innych wyróżniających ją oznaczeń.

Dla potencjalnego franczyzobiorcy ważne są podstawowe cechy marki, pod którą chciałby prowadzić swoją działalność gospodarczą:

  • marka powinna być silna, czyli łatwo rozpoznawalna i pozytywnie kojarzona przez konsumentów; im młodsza i mniej doświadczona marka, tym większe jest ryzyko działania pod nią;
  • nazwa marki powinna być łatwa do zapamiętania i wymowy w większości języków a logo proste i atrakcyjne graficznie i kolorystycznie; to ułatwia pozyskanie lojalnych klientów.

- Siła marki ma jednakowo duże znaczenie dla franczyzodawcy, czyli jej właściciela, jak i dla franczyzobiorcy. Silna marka daje franczyzodawcy możliwość skutecznej ekspansji rynkowej poprzez dobrą rozpoznawalność na rynku (świadomość marki), co ułatwia wyróżnienie się w całości oferty danej branży i zapewnia lojalność klientów (przyzwyczajenie do kupowania tej właśnie marki, często niezależnie od wysokiej ceny) oraz szybki rozwój sieci franczyzowej, czyli ułatwia ekspansję rynkową i korzystanie z „efektu skali” działania – wyjaśnia Kazimiera Krawczyk.

Dodaje, że marka szeroko znana (w skali krajowej lub międzynarodowej), ciesząca się zaufaniem i dobrą opinią wśród konsumentów oraz łatwo i pozytywnie przez nich kojarzona, znacznie ułatwia franczyzodawcy sprzedaż licencji franczyzowej, czyli pozyskanie wartościowych franczyzobiorców oraz uzyskanie od nich korzystnej opłaty za przystąpienie do sieci.

Silna marka bardzo pomaga nie tylko w wynegocjowaniu przez franczyzodawcę korzystnych warunków współpracy z firmami zarządzającymi powierzchniami handlowymi czy zaopatrującymi sieć franczyzową w towary i inne dobra niezbędne dla jej funkcjonowania, lecz także firmami świadczącymi różne usługi dla sieci franczyzowych. Franczyzobiorcy zaś umożliwia efektywne rozpoczęcie i prowadzenie działalności pod marką łatwo rozpoznawaną przez konsumentów, bez konieczności przeprowadzania długotrwałego i wysoce kapitałochłonnego procesu budowy i popularyzacji marki.

Przystąpienie franczyzobiorcy do sieci znanej marki nadaje jego placówce prestiż i sprzyja pozyskaniu i utrzymaniu grona stałych klientów dla tej nowo otwartej placówki franczyzowej.

- Ponieważ formuła współpracy franczyzowej zobowiązuje franczyzodawcę do stałej i ścisłej współpracy z franczyzobiorcą, ma on (franczyzobiorca) zapewnione także sukcesywne korzystanie ze wzrostu potencjału i wartości marki, które następują w wyniku działań franczyzodawcy prowadzonych na rzecz umacniania pozycji rynkowej marki – kontynuuje Kazimiera Krawczyk.

Ekspertka podkreśla też, że równie ważne, a w zasadzie nawet ważniejsze, jest to, aby zakupiona licencja franczyzowa zapewniała franczyzobiorcy systematyczny dostęp do kompletnego know-how, sprawdzonego w co najmniej kilkuletniej praktyce gospodarczej firmy franczyzodawcy i ciągle aktualizowanego, stosownie do rozwoju rynku, na którym działa sieć tej marki.

Zgodnie z wymogami Europejskiego Kodeksu Etycznego Franczyzy każda firma, która chce zostać franczyzodawcą powinna posiadać know-how, które jest:

  • poufne (znane tylko tej firmie, która je wypracowała, nieopatentowane),
  • istotne (zawiera zbiór wartościowych, praktycznych informacji wynikających z doświadczenia i prób przeprowadzonych przez franczyzodawcę w praktyce gospodarczej jego placówek pilotażowych), oraz
  • zidentyfikowane (opisane szczegółowo w odrębnym dokumencie – nazywanym na ogół podręcznikiem operacyjnym).

Rola know-how we franczyzie

Pojęcie know – how z języka angielskiego oznacza „wiedzieć - jak”. Jest to wiedza, dotycząca sposobu szybkiego i właściwego wykonania określonych czynności. Oznacza też biegłość, wszechstronne doświadczenie, bogatą praktykę w danej dziedzinie. Know – how jest jednym z dwóch głównych (obok znanej marki) filarów wszystkich systemów franczyzowych.

- Know – how we franczyzie to recepta na sukces, tzw. biznesowy rozkład jazdy dla franczyzodawcy i franczyzobiorcy. Dlatego też każdy kandydat na franczyzodawcę powinien przed rozpoczęciem budowy sieci franczyzowej prowadzić w oparciu o swój pomysł na biznes działalność w przynajmniej jednej placówce, przez taki okres czasu, jaki jest potrzebny na uzyskanie zwrotu kapitału zainwestowanego w jej utworzenie i odnosząc sukces finansowy. Ten czas służy zebraniu doświadczenia biznesowego, które powinno być szczegółowo skatalogowane i prezentowane jako know-how przyszłym franczyzobiorcom. Nie zmienia to faktu, że raz skompletowane know-how musi być przez jego właściciela franczyzodawcę - systematycznie konfrontowane z realiami rynkowymi i - stosownie do rozwoju sytuacji - ulepszane i uzupełniane – radzi Kazimiera Krawczyk.

Zgadza się z tym Marcin Pierścionek, manager ds. rozwoju sieci franczyzowej Epaka.pl, który zaznacza, że know-how tej firmy uwzględnia aktualną sytuację rynkową w branży usług kurierskich.

– Duży nacisk kładziemy na pomoc franczyzobiorcom. Mamy rozbudowany dział szkoleń. Bardzo mocno wspieramy partnerów również marketingowo. Na początku działalności nowego franczyzowego biura udostępniamy bazę klientów. W pierwszych dniach działania takiej formy wykonujemy też usługi telemarketingu, które polegają na poinformowaniu klientów o nowym biurze. Na bieżąco reagujemy na zapotrzebowania klientów, by ułatwić pracę franczyzobiorcom – opowiada Marcin Pierścionek.

Maksymilian Karwala, właściciel sieci lokali działających pod marką Krakowski Kumpir zwraca uwagę na inne znaczenie tego zagadnienia.

– Niemal zawsze pytanie o know-how pada na samym początku rozmów z naszymi potencjalnymi franczyzobiorcami. Ponieważ jest to kluczowe w przypadku niszowego produktu i decyduje o tym, że przedsiębiorcy będą chcieli podjąć współpracę. Jest to szczególnie ważne w przypadku marki, która nie jest jeszcze bardzo rozpoznawalna, przedstawia produkt innowacyjny. Ale, jeżeli pomysł na biznes został sprawdzony i udokumentowany, to jest to argumentem dla potencjalnych franczyzobiorców, przemawiającym za podjęciem współpracy. Dlatego, w przypadku takiego konceptu, który reprezentuję, jest rozbieżność pomiędzy rozpoznawalnością marki a know-how. Ponieważ, jeżeli ktoś decyduje się na franczyzę, która jest obecna w niewielu miastach, nie może liczyć na to, że klient, który będzie przechodził koło jego lokalu, popatrzy na logo i będzie wiedział: O, Krakowski Kumpir, to są pieczone, nadziewane ziemniaki i wiem, czego tam się spodziewać. Tak nie jest. Świadomy nabywca licencji franczyzowej, świetnie zdaje sobie sprawę z tego, że w tym przypadku marka i logo w pierwszym okresie działalności nie przysporzą mu większej liczby klientów, bo to nie jest tak rozpoznawalna sieć, jak np. McDonald’s czy Starbucks. Dlatego najważniejsze jest tu know-how, czyli zapewnienie przyszłego franczyzobiorcy, że są stworzone odpowiednie procedury, zostaną one klarownie wytłumaczone i przekazane – dzieli się swoim doświadczeniem Maksymilian Karwala.

Biznesowe korzyści

Działanie w oparciu o know-how zawarte w licencji franczyzowej pozwala franczyzobiorcy na uniknięcie czasochłonnego i kosztownego okresu nauki zasad prowadzenia biznesu na własnych błędach. Dlatego też każda umowa franczyzy zobowiązuje franczyzobiorcę do prowadzenia działalności według standardów ustalonych przez franczyzodawcę, czyli do ścisłego przestrzegania know-how franczyzodawcy. To podstawowa forma zabezpieczenia zarówno franczyzobiorcy, jak i franczyzodawcy, przed ryzykiem niepowodzenia w działaniu i ryzykiem utraty zaufania konsumentów do marki, pod którą działa sieć franczyzowa. Siła marki oraz jakość i kompletność know-how są istotne zarówno dla franczyzodawców, jak i dla franczyzobiorców.

Obydwa te czynniki: marka i know-how wpływają w znaczący sposób na powodzenie franczyzobiorców na starcie i prowadzeniu ich biznesu w oparciu o zawartą umowę franczyzy. Budowanie tożsamości marki, promocja i stałe umacnianie jej przewagi konkurencyjnej na rynku trwa wiele lat i wymaga znaczących nakładów finansowych oraz wszechstronnych działań marketingowych ze strony właściciela marki.

Dołącz do newslettera

Pozostałe artykuły - Raporty

Data dodania: 24 sierpnia 2021
Nadeszły dobre czasy dla franczyzy
Data dodania: 9 sierpnia 2021
Sposoby gastronomii na przetrwanie kryzysu
Data dodania: 28 maja 2021
Franczyza - do usług
Data dodania: 25 marca 2021
Pośrednictwo finansowe wciąż daje zarobić

zobacz więcej

Copyright © 2007-2021 ARSS. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Opieka nad stroną: Lembicz.pl
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram