Handel detaliczny – potrzeby i wyzwania

Wyzwania, jakie stoją przed handlem detalicznym były tematem corocznej ogólnopolskiej konferencji European Retail Congress. Patronem medialnym wydarzenia była firma Akademia Rozwoju Systemów Sieciowych, wydawca magazynu Franczyza&Biznes oraz portalu franczyzawpolsce.pl.

Tematami podejmowanymi podczas konferencji były m.in. strategie cenowe, szanse i zagrożenia wynikające z postępującej cyfryzacji oraz wyzwania inwestycyjne przedsiębiorców w branży retail.

Czy digitalizacja rewolucjonizuje handel?

Wstęp do pierwszego panelu stanowiła prezentacja „Pricing w podejściu behawioralnym i numerycznym”, w której Grzegorz Furtak oraz Piotr Jastrzębski z PricingLAB, odnieśli się do ekonomii behawioralnej i decyzji zakupowych podejmowanych przez konsumentów. Podczas tego wystąpienia przytoczone zostały konkretne taktyki związane z wykorzystywaniem pricingu do modulowania wyborów klientów, takie jak odpowiednia prezentacja cen oraz haseł stosowanych przy promocjach.

Dyskusja w panelu plenarnym stanowiła kontynuację wystąpienia i dotyczyła między innymi nowych możliwości pricinu, w kontekście wyzwań i trendów związanych z rewolucją cyfrową. Kierownik katedry marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego Grzegorz Karasiewicz na pytanie o to, w jaki sposób stworzyć innowacyjną ofertę i jak formułować cenę nowego produktu, odpowiedział że cena stanowi duże wyzwanie, ponieważ mając innowacyjny produkt nie ma żadnego odniesienia, bliższych i dalszych substytutów, do których można się porównywać.

„Częstym błędem popełnianym przez małe przedsiębiorstwa, które wprowadzają nowy produkt na rynek, jest ustalanie zbyt niskiej ceny, która w zamyśle ma zachęcić nabywców i zapewnić grono stałych klientów” – dodał Grzegorz Karasiewicz. Grzegorz Furtak (PricingLAB) zwrócił z kolei uwagę, na to że kupujący konfrontując się z nowym produktem oceniają jego wartość i jakość głównie poprzez cenę, dlatego ustalenie odpowiedniej ceny nowego produktu jest absolutnie kluczowe. "Digitalizacja znacząco wpłynęła na transparentność, porównywanie cen, ale również znacząco wzrósł dostęp do informacji o wartości produktu. Pricing to nie są tylko ceny, ale relacja pomiędzy ceną i wartością" – przekonywał założyciel PricingLAB.

"Jeszcze nie tak dawno byliśmy świadkami zmiany postawy konsumentów, którzy byli wyłącznie łowcami promocji, a detaliści prześcigali się w dyktowaniu coraz to większych obniżek. Ogromna cześć klientów przestała być wówczas lojalna i zaczęła poszukiwać korzyści i okazji" – mówił Maciej Łukasik, Dyrektor ds. Handlu Detalicznego, ING Bank Śląski S.A. Obecnie detaliści starają się dotrzeć do klientów, którzy pozostają w zasięgu sklepu, ale nie są częścią zlojalizowanej grupy.

Zdaniem Macieja Łukasika mechanizmami zwiększającymi rentowność sklepów i przyczyniającymi się do pozyskania nowych klientów są m.in. programy lojalnościowe nagradzające konsumenta oraz kampanie promocyjne zachęcające do zakupu. Do kwestii digitalizacji, która rewolucjonizuje sposoby płatności, odniósł się Paweł Działak, Prezes Zarządu Krajowego Integratora Płatności mówiąc, że społeczeństwo dużo łatwiej niż kiedyś przyzwyczaja się do nowych sposobów płatności. Znaczna część konsumentów nie nosi gotówki w portfelu, tylko korzysta z kart płatniczych. Dodatkowo coraz bardziej zauważalnym substytutem dla kart są telefony komórkowe, które większość z nas nosi w kieszeni.

Rosnąca rola Big Data

Kolejną część konferencji otworzyła prezentacja związana z doświadczeniami firmy Augere Health Food Fund, dotycząca praktyk finansowania oraz wdrażania innowacji. „Innowacje są ważnym składnikiem wszystkich zmian jakie dokonuje się w modelach biznesu we wszystkich przedsiębiorstwach” – mówił dr inż. Tomasz Kaniowski. Podczas Case Study zaprezentowane zostały produkty takich firm jak Summer Agency, First 11 czy  Mate T.

Drugi panel dyskusyjny, moderowany przez Annę Bombałę, Zastępcę Dyrektora redakcji „Handel w praktyce”, skupił się na szansach i zagrożeniach związanych z gromadzeniem i przetwarzaniem danych. Podczas dyskusji Piotr Paszczyk (APN Promise) stwierdził, że klienci reprezentowanej przez niego spółki nie są gotowi na to, by wyciągać wnioski z danych, które gromadzą. „Głównym wyzwaniem dla nas, jako dostawców, jest przekonanie klienta by chciał skorzystać z informacji, którymi dysponuje” – mówił Prezes Zarządu APN Promise.

Piotr Paszczyk zwrócił również uwagę, że ogromną zmianą jaka nastąpiła w ostatnich latach jest fakt, że klienci nie potrzebują inwestować w nośniki danych, tylko mogą korzystać z chmury, która umożliwia ich przechowywanie i przetwarzanie. Bogusław Bławat, Dyrektor Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, zapewniał, że ilość danych, którymi obecnie dysponuje Instytut jest ogromna, ale żeby wyciągnąć jakiekolwiek wnioski z tych danych, niezbędne jest zastosowanie bardzo zaawansowanych technik analizy.

"Wiedza o Kliencie jest ogromna, ale niesie za sobą zarówno szanse jak i zagrożenia" – mówił Artur Stachowski (Orange Polska). Zdaniem Dyrektora Sprzedaży do Sektora Korporacje, wszystkie dane które udostępniają klienci, mogą posłużyć do przetworzenia ich na jeszcze lepsze efekty biznesowe oraz spersonalizowaną propozycję dla klienta. Jednak wyzwaniem, z którym trzeba się głównie zmierzyć, to zachowanie bezpieczeństwa przetwarzania danych oraz podtrzymanie zaufania jakimi obdarzyli nas klienci. Poprzednikom wtórował Tomasz Dymowski, Dyrektor Departamentu Bankowości Detalicznej, Raiffeisen Bank Polska, który przekonywał, że digitalizacja oraz wynikające z niej szanse generują konieczność redefinicji strategii rozwoju organizacji oraz konieczność rozszerzenia modelu biznesowego. "Klienta trzeba zaskoczyć, wzbudzić jego zaufanie i następnie stworzyć dla niego wartość dodaną” – mówił Dyrektor.

Inwestorzy wobec wyzwań podyktowanych przez branżę retail

Uczestnicy konferencji mieli okazję wysłuchać też prezentacji dotyczącej sieci franczyzowych. Wyzwania inwestycyjne były osią debaty w trzecim panelu, moderowanym przez Mirę Kantor-Pikus (Cushman & Wakefield Polska). Wśród podejmowanych tematów były oczekiwania inwestorów instytucjonalnych względem branży retail i obiektów handlowych, o których mówił Włodzimierz Skonieczny (ING Bank Polski). „Ogromną wartością jest dobry zarządca nieruchomości. Doświadczenie uczy, że przy tym samym aktywie zarządca może wykazać się bardzo dużymi umiejętnościami lub przeciwnie – jego działania mogą znacząco wpłynąć na negatywny wynik finansowy” – mówił Włodzimierz Skonieczny.

"Strategią każdego dewelopera jest nabywanie nieruchomości w najlepszych miejscach, po jak najmniejszych kosztach, co obecnie stanowi nie lada wyzwanie, ponieważ ceny gruntów są bardzo zawyżone"– mówił Rafał Trusiewicz, Prezes Zarządu Katharsis Development. Deweloperzy, aby pozyskać atrakcyjny grunt nabywają przedsiębiorstwa, które nie są związane z ich branżą. "Staramy się oddzielić przedsiębiorstwa od tych nieruchomości, które następnie sprzedajemy, likwidujemy bądź znajdujemy dla tych przedsiębiorstw inwestora strategicznego., Aktualnie jest to jedyna droga do pozyskiwania atrakcyjnych działek” – mówił Prezes.

Natomiast Francois Colombie, Przewodniczący Rady Nadzorczej Auchan Polska i Ukraina, mówił że najemcy muszą podjąć duży wysiłek, aby osiągnąć zysk przy nieustanie rosnącym tempie wzrostu gospodarczego. Ważna jest relacja pieniądza do wartości, a nowymi szansami na rozwój dla sieci handlowych są możliwości, które płyną z reurbanizacji.

"Podstawowym oczekiwaniem inwestora jest to, by dana inwestycja jak najszybciej się zwróciła" – mówiła Agnieszka Nowak (Globe Trade Centre). Według Dyrektor Centrum Handlowego Galeria Północna, nikt nie ma jednoznacznej recepty na sukces finansowy danego projektu, a wyniki są efektem kumulacji bardzo wielu różnych składowych. Najistotniejsze jest to, by projekty były stabilne i z czasem zyskiwały na wartości. Sukces centrum handlowego to składowa wielu czynników takich jak: odpowiedni najemcy, system zarządzania, lokalizacja, poziom inwestycji oraz koszty utrzymania obiektu.