Wszystkie kolory franczyzy aptecznej

Blisko 5 lat temu, gdy startowała pierwsza w branży oferta franczyzowa, w tej formie współpracy upatrywano szanse na szybką konsolidację rozdrobnionego rynku pojedynczych aptek, łączonych w tamtych czasach wspólną wizualizacją programów lojalnościowych hurtowni. Szybki rozwój jednak nie nastąpił. Dopiero nowa ustawa refundacyjna z początkiem 2012 roku ostatecznie rozwiała nadzieje tych, którzy w klasycznej franczyzie upatrywali szanse na przyłączenie aptek działających. Czy to zatem koniec franczyzy w branży?

Rynek napięty, nasycony i coraz bardziej hermetyczny.

Rynek apteczny od dwóch lat nie rozpieszcza. Stała liczba około 13700 aptek w Polsce oznacza, że na jedną aptekę statystycznie przypada 2,8 tys. pacjentów, kiedy w Europie jest to 4 tys. Jeszcze gorzej wygląda konsumpcja per capita. W Polsce jest ona na poziomie 1400 euro rocznie, gdy w Europie wynosi on 3400 euro. Wygląda, że mamy jeszcze zapas ok 60%, ale gdy porówna się poziom cen leków i wyrobów farmaceutycznych, które w Europie są ok 50% wyższe to do poziomu konsumpcji europejskiej Polsce już niewiele brakuje. Rozwiewa to nadzieje na szybkie odwrócenie się trendu od dwóch lat spadającej wartości rynku i wzrosty w kolejnych latach.

Powyższy wniosek wynika z dwóch fundamentalnych efektów działania wprowadzonej w 2012 roku nowej ustawy refundacyjnej:

• wprowadzenie marż i cen sztywnych dla wszystkich kanałów dystrybucji, obowiązujących dla leków sprzedawanych na receptę,
• wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy aptek,

które w praktycznym przełożeniu na działalność pojedynczej apteki, choć chronią przed skutkami morderczej konkurencji cenowej ze strony silniejszych podmiotów (z reguły sieci), to utrudniają efektywne zarządzanie masą towarową w aptece (częste zmiany na listach refundacyjnych wprowadzają wśród nieumiejętnie przeszkolonych aptekarzy chaos i niepewność powodującą wzrastanie nastrojów nakierowanych wyłącznie na przetrwanie).

Jeszcze kilka wskaźników obrazujących aktualną sytuację na rynku i nastroje na nim panujące. W statystycznej aptece w 2012 roku:

• liczba pacjentów spadła o 2-4% w stosunku do porównywalnych okresu 2011,
• marża - minus 1 do 4%,
• obroty – minus 19%,
• zysk – 15-30% - w zależności od tego, czy apteka działała niezależnie, czy też w sieci – zyski aptek sieciowych spadły ze względu na zamrożenie wypłaty przez hurtownie bonusów za sprzedaż leków refundowanych.

Jeszcze ciekawsze są wyniki badania nastrojów aptekarzy po wprowadzeniu nowej ustawy refundacyjnej i kilkunastu miesiącach jej funkcjonowania, co pozwala w miarę obiektywnie ocenić jej efekty:

• Zakaz reklamy aptek negatywnie ocenia 44 aptek działających niezależnie od sieci oraz 93 aptek sieciowych.
• Wprowadzenie sztywnych cen i marż na leki refundowane negatywnie ocenia 33% aptek działających poza sieciami oraz 57% aptek sieciowych.

Skala niezadowolenia aptek niezależnych mocno dziwi, ponieważ to właśnie lobby niezależnych aptekarzy najmocniej postulowało za wprowadzeniem powyższych mechanizmów. Praktyka rynkowa wykazała jednak, że narzędzie sztywnych cen i marż, częste aktualizacje list refundacyjnych w połączeniu z wielkim nasyceniem rynku wymaga od aptek znaczącego zreorganizowania sposobu zarządzania asortymentem na półce, jak i zapasami magazynu. Nieumiejętność działania w tym zakresie była główną przyczyną zamknięcia w zeszłym roku kilkuset aptek. Co ciekawe niemalże tyle samo otworzyło się aptek nowych, co pokazuje, że ocena atrakcyjności branży jest nadal wysoka (wbrew obiektywnym wskaźnikom), lecz mimo to trudno mówić o rosnącej dominacji sieci, a raczej o formułowaniu się nowych, bardzo zróżnicowanych form współpracy skierowanych do niezależnych aptek działających na rynku.

Franczyza, grupa zakupowa, platforma zakupowa, program zakupowy – wszystko na nic?

Analizując inne rynki sprzedaży produktów należy zwrócić uwagę na fakt, że wyłącznie w branży aptecznej powstało tak wiele zróżnicowanych form współpracy ukierunkowanych na zrzeszanie aptek w sieć na różnych poziomach zarządzanej przez nie działalności. Zaczynając od programu lojalnościowego, czy też premiowania zakupów w hurtowniach, przez platformy zakupowe, które umożliwiają aptekom śledzenie korzystnych kontraktów zakupowych, grupy zakupowe, których forma zrzeszenia jest dość zróżnicowana, podobnie jak poziom wsparcia i zakres oferowanych dla aptek usług, kończąc na klasycznej franczyzie. Warto jednak podkreślić, że żadna z powyższych form nie zdominowała dotychczas rynku. O powolnym przesuwaniu się ciężaru dominacji sieci na rynku (obecnie to ok 53% wszystkich aptek działających na rynku) decydują sieci własne – bardzo duże i duże, powstałe z wydzielenia się działalności detalicznej wiodących hurtowników na rynku oraz średnie, małe i bardzo małe, należące do lokalnych i regionalnych przedsiębiorców. Jak na skalę tego rynku działających na nim sieci jest bardzo dużo, bo 260, ale pomijając te największe, średnia ilość aptek działających w statystycznej sieci nie przekracza 15 placówek.

Pogorszenie się sytuacji na rynku wymogło na wszystkich jego podmiotach poszukiwanie najbardziej efektywnej formy sprzedaży i odsprzedaży oferowanych przez producentów / hurtowników leków, wyrobów farmaceutycznych, suplementów i profesjonalnych kosmetyków. Poprzez efektywność rozumie się tutaj wolumen (ilość) sprzedaży, czas, szybką informację (przepływ danych) o sprzedaży, stanach umożliwiających szybka reakcję, aby zamykać napięte budżety. Innymi słowy ekonomię skali – stanowiącą główną i podstawową przyczynę poszukiwania najbardziej efektywnej formy współpracy sieciowej.

W Polsce przyjęło się nazywać franczyzą praktycznie każdą formę działania pojedynczego podmiotu w oparciu o cudzy pomysł na biznes. Branża apteczna nie inaczej, choć bardziej precyzyjnie wytworzyła pojęcie dwóch franczyz: dla działających aptek i nowych inwestorów, 3 główne poziomy grupy zakupowej, gdzie pierwszy z nich, najbardziej zaawansowany jest mniej więcej pośrodku franczyzy klasycznej.

• Franczyza apteczna dla nowych podmiotów jest najbardziej zbliżona do klasycznej definicji tej formy współpracy, bowiem w tym wariancie franczyzodawca przekazuje całe swoje know-how o budowie, wdrożeniu i zarządzaniu apteką, przygotowując franczyzobiorcę do pracy w sieci za pośrednictwem szeregu szkoleń wstępnych. Wchodzący do branży inwestorzy, jako franczyzobiorcy chętnie akceptują świadczone przez franczyzodawcę kontroling operacyjny działalności apteki, finansowy – jej standingu ekonomicznego oraz opłaty w zamian za które mogą korzystać z bogatego know-how franczyzodawcy.
• Franczyza apteczna dla działających aptek ze względu na brak akceptacji przez farmaceutów działań kontrolingowych, jak i całkowitego wystandaryzowania modelu apteki do zasad obowiązujących w sieci musiała ulec przeobrażeniu w kierunku złagodzenia pewnych cech, koncentrując się przede wszystkim na konsolidacji w miarę jednorodnej polityki zakupowej oraz promocyjnej. W ten sposób powstało pojęcie grupy zakupowej, z której na rynku można wyodrębnić trzy główne poziomy:
• Grupa zakupowa (skonsolidowana), która koncentrując się na prowadzeniu polityki opartej o kontraktowanie zakupów u wybranych hurtowników stara się jednocześnie implementować wspólne standardy wizualizacji, działań promocyjnych, oferując jednocześnie usługi w postaci szkoleń, doradztwa farmaceutycznego i prawnego oraz coraz częściej ukierunkowując działanie aptek na jeden w miarę jednolity standard obsługi pacjentów. Na pierwszy rzut oka działanie tak skonstruowanej grupy zakupowej wygląda jak klasyczna franczyza, gdyby nie fakt, że narzędzia kreowania wspólnego stanowiska grupy jako sieci są bardzo ograniczone, wymagając od zarządzających szeregu działań skłaniających niezależnych aptekarzy do działania w jednym, wyznaczonym kierunku. Nie zawsze się to udaje, dlatego grupy w rozmowach z dostawcami posługują się dwoma wskaźnikami: ilością aptek działających w grupie oraz średnim współczynnikiem lojalności, który określa jaka część aptek regularnie uczestniczy w realizacji planów zakupowych – wyznaczanych przez centralę.
• Grupa zakupowa (rozproszona), pracująca niemalże wyłącznie nad polityką zakupową, ale stawiająca jednocześnie na marketing skierowany do pacjentów, co powoduje, że apteka działająca w jej ramach powinna dostosować swój system informatyczny, aby możliwym było szybkie raportowanie sprzedaży i osiąganie założonych celów. Forma wygodna dla tych aptekarzy, którzy korzystając z wypracowanych warunków handlowych w hurtowniach mogą osiągnąć większe korzyści w postaci dodatkowych rabatów.
• Grupa zakupowa (otwarta), to platforma handlowa oferująca dostęp do wypracowanych warunków i kontraktów zakupowych, bez wspólnej wizualizacji, bez konieczności realizowania minimum zakupowych -  z oferty których chętnie korzystają apteki, które mogą przynależeć do więcej niż jednej grupy, wyłącznie nastawione na korzystny zakup, bez konieczności przynależności do większego organizmu.

Z czego wynika taka różnorodność? Z trzech kluczowych przyczyn:

• Niezdolności w przyswajaniu franczyzy na rynkach, na których dominują podmioty już działające w branży, dla których franczyza stawia po prostu zbyt wysokie wymagania i ograniczenia w stosunku do dotychczas prowadzonej działalności.
• Mentalności i tradycjonalizmie w podejściu do reorganizacji działania funkcjonującej apteki w oparciu o nowe standardy, w sytuacji gdy ograniczają one żywotne w rozumieniu pojedynczego właściciela interesy, takie jak konieczność dostosowania się do panujących zasad, poddawanie się działaniom kontrolingowym, które o ironio franczyzodawcy wprowadzają po to, aby franczyzobiorców chronić, przewidując potencjalne zagrożenia przed ich wystąpieniem, czy też ponoszenie opłat na rzecz sieci.
• Poszukiwania przez zarządzających sprzedażą w kanale farmaceutycznym formy współpracy sieciowej, całkowicie sterowalnej, dzięki której możliwym byłoby realizowanie coraz ambitniejszych celów sprzedażowych. Poszukiwania te są skierowane poza sieci własne, czy franczyzowe, które spełniają te kryteria, ponieważ coraz większa ilość producentów i hurtowników poszukuje lojalnych kanałów dystrybucji, do których z reguły zalicza się grupy zakupowe.

Obraz rynku sieci aptecznych w najbliższych latach 2014-2015

Rynek farmaceutyczny (apteczny) w Polsce jest w tej chwili bardzo dynamiczny pod względem zmian jakie na nim zachodzą. Odbywające się na nim procesy konsolidacji i powstawania różnych form współpracy sieciowej stoją w oczywistej kontrze do oczekiwań działających w Polsce niezależnych aptekarzy, którzy poprzez swój tradycjonalizm co najwyżej są skłonni partycypować jako (średnio lojalna) strona jednej z form grupy zakupowej, dość często mylonej z klasyczną franczyzą. Stąd brak jednoznacznego sukcesu we wprowadzanych na rynek ofertach klasycznej franczyzy i mnóstwo niejednoznaczności w działaniu grup zakupowych. Trudno więc nawet mówić, że część z tych grup z czasem, oczekując od swoich uczestników większej spójności w działaniu przekształcać się będzie we franczyzę. W tej chwili i w najbliższych latach dominować będzie raczej trend odwrotny – posiadając ofertę franczyzową, oferowanie jej na prostszych warunkach lub w formie luźnej grupy zakupowej działającym aptekom. W tej chwili na 6 działających sieci franczyzowych: Mediq Apteka, Dbam o Zdrowie, Bliska Apteka, Arnika, Nowa Farmacja i grupa APTEKI Curate, dwie z nich równolegle do franczyzy rozwijają grupy zakupowe, trzy oferują uproszczoną formę współpracy franczyzowej, kierując ją niemalże wyłącznie do działających aptek, a tylko jedna kierują swą ofertę do nowych inwestorów. Bo choć wiele aptek upadło, to wchodzące na to miejsce nowe apteki to przede wszystkim placówki prowadzone i zarządzane prze farmaceutów, a Ci zgodnie z tradycją w Polsce nie są ukierunkowani na rozwój nowoczesnych form biznesu w Polsce. O nowych inwestorów trudno ze względu na bardzo nasycony rynek i przede wszystkim problem ze znalezieniem naprawdę obiecujących lokalizacji.

Wielu analityków prognozuje, że docelowo 2/3 rynku w najbliższych latach zostanie opanowane przez sieci. Wyłączając z definicji słowa „sieć” grupy zakupowe, których stopień decyzyjności i możliwości zarządcze zazwyczaj kończą się na grupie kilkudziesięciu niezależnych aptek, które większość swoich decyzji wewnętrznych podejmują samodzielnie, to czeka nas długa i niekoniecznie zakończona sukcesem konsolidacji droga. Przykładem może być branża spożywcza, gdzie stałe zmniejszanie się ogromnej w dalszym ciągu kilkudziesięciotysięcznej liczby sklepów niezależnych nie wpływa na szybkość konsolidacji. Tam już wiedzą, że luźne formy powiązań nazywane w branży „franczyzą miękką”, której odpowiednikiem w farmacji jest grupa zakupowa są nieefektywne z punktu widzenia zarządzania sprzedażą. Przez analogię w branży aptecznej czeka nas ten sam scenariusz. Przez kolejne długie lata w aptekach dominować będzie grupa niezależnych, luźno ze sobą powiązanych na poziomie zakupowym aptek, bez wyraźnej dominacji franczyzy, bo ta najlepiej się sprawdza tam, gdzie istnieje silna potrzeba wykorzystania cudzego know-how, a w Polsce, wiadomo, w dalszym ciągu farmaceuta wie lepiej…

Nie oznacza to jednak, że franczyza w aptekach umrze śmiercią naturalną. Średnio w roku powstaje nowa oferta franczyzowa, skierowana do nowych inwestorów, oferująca kompleksowe know-how, nowoczesne narzędzia kreowania sprzedaży z silnym wsparciem zakupowym, co stanowi istotę know-how takiego systemu. Działające w branży sieci franczyzowe powoli, aczkolwiek systematycznie pozyskują franczyzobiorców, a na tempo ich rozwoju ma wpływ nie jakość oferowanego know-how, lecz trudność w znalezieniu dobrych lokalizacji. Dlatego też posiadający lokale spełniające coraz ostrzejsze kryteria kwalifikacji uprawdopodobniających sukces powstania apteki będą mieli w czym wybrać.

Adam Wroczyński

Zobacz nasz katalog sieci franczyzowych i upewnij się która franczyza będzie dla Ciebie najlepsza.