Złoty czas grywalizacji

Na świecie żyje niemal 8 miliardów ludzi, z czego co czwarty to aktywny gracz. To ogromne zamiłowanie do gier nie umknęło uwadze branż marketingowych, biznesowych czy handlowych. Grywalizacja – czyli zastosowanie elementów znanych z gier w kontekstach pozarozrywkowych – stała się jednym z najskuteczniejszych narzędzi zaangażowania odbiorców. Firmy wykorzystują ją, by podnosić efektywność pracy i budować lepsze środowisko dla zespołów, instytucje edukacyjne – by wspomagać przyswajanie wiedzy, a marketerzy – by skuteczniej przyciągać uwagę konsumentów. Z danych Mordor Intelligence wynika, że do 2024 roku globalny rynek gamifikacji urośnie o ponad 30%. Gartner natomiast informuje, że spośród 2000 badanych firm z całego świata aż 70% stosuje jakąś formę grywalizacji. Co sprawia, że miliony ludzi chętnie angażują się w mechanizmy znane z gier – i co sprawia, że okazują się one tak skuteczne również poza nimi?

Grywalizacja – co ją napędza i czemu działa?

W skrócie: grywalizacja polega na przenoszeniu technik znanych z gier do przestrzeni codziennej aktywności – zawodowej, edukacyjnej czy marketingowej – by zwiększyć motywację do określonych działań. Jak zauważa Gabe Zichermann, przedsiębiorca i autor książek o tym zjawisku, "grywalizacja to w 75% psychologia, a tylko w 25% technologia". I właśnie w psychologii tkwi jej największa siła – mechanizmy te opierają się na badaniach nad motywacją i zachowaniami człowieka.

Amerykański badacz Nick Yee przeprowadził ankietę wśród 3200 graczy i wyróżnił trzy główne grupy motywacji, które kierują ludźmi w grach. Pierwsza to wyzwanie – potrzeba rozwoju, zdobywania kolejnych poziomów i rywalizacji. Druga to aspekt społeczny – wspólne działania i budowanie relacji. Trzecia to imersja, czyli całkowite zanurzenie się w fikcyjnym świecie i doświadczeniach. Te trzy kategorie odpowiadają za silne zaangażowanie, które przekłada się na rzeczywiste efekty w wielu obszarach życia. Dlatego właśnie na ich podstawie projektuje się zarówno kampanie marketingowe, jak i działania edukacyjne czy wewnętrzne programy firmowe.

– Nie ma wątpliwości, że grywalizacja jest doskonałym sposobem na dotarcie do współczesnego odbiorcy. To nic innego jak zaproszenie go do udziału w doświadczeniu opartym nierzadko na wyzwaniach i rywalizacji w świecie realnym lub wirtualnym, z elementami pracy zespołowej. Dzięki tym mechanizmom m.in. marketerzy i sprzedawcy są w stanie dotrzeć do klienta i zatrzymać jego uwagę na dłużej, zaangażować i zbudować lojalność. To właśnie dlatego reklamy umieszczone w środowisku gier są dobrze odbierane, a kampanie globalnych marek oparte o gry reklamowe przynoszą spektakularne efekty – mówi Michał Giera, Mobiem Polska.

Marketing i reklama w duchu gry

Marketerzy coraz chętniej sięgają po grywalizację, by osiągać konkretne cele – od przyciągania nowych klientów po budowanie lojalności obecnych. Mechanizmy znane z gier znajdują zastosowanie na każdym etapie lejka sprzedażowego. Statystyki potwierdzają ich skuteczność – 90% marketerów deklaruje, że lubi grywalizację i planuje wykorzystywać ją w przyszłości. Powód? Gamifikacja to skuteczny sposób na nawiązanie relacji z młodszymi odbiorcami – zarówno z pokolenia Alfa, jak i odpornej na klasyczne przekazy generacji Z.

– Można pokusić się o stwierdzenie, że nastała globalna era grywalizacji. Kampanie oparte na motywie gier czy emitowanie reklam w tej przestrzeni będą doskonałą formą dotarcia do wszystkich pokoleń. Nasze badania pokazują, że ten rodzaj rozrywki preferują zarówno starsze osoby, jak i młode generacje bez względu na płeć. W Polsce mamy obecnie 11 mln graczy, czyli są to potencjalni konsumenci, którzy mogą znacznie chętniej wchodzić w różnego rodzaju interakcje bazujące na mechanizmie rywalizacji. To doskonała okazja, żeby zaproponować im wejście w dialog z marką i zachęcić ich do zakupu. Warto też pamiętać, że tworzenie kampanii opartych o grywalizację to niepowtarzalna okazja do zdobywania unikalnych danych o klientach i ich potrzebach – dodaje Magdalena Wąsikowska-Gal, Mobiem Polska.

Dane z raportu GWI pokazują, że 58% przedstawicieli pokolenia Alfa interesuje się grami. Z kolei raport YPulse wskazuje, że 79% osób z generacji Z deklaruje, że nie potrafi funkcjonować bez smartfona. Zetki są wyczulone na przekaz reklamowy i oczekują indywidualności oraz świeżości – tradycyjne formaty często nie są w stanie przyciągnąć ich uwagi.

Mobilne gry – bezpośredni kontakt z konsumentem

Statista informuje, że 64% graczy mobilnych chętnie ogląda reklamy w aplikacjach w zamian za bonusy. Oznacza to, że użytkownicy akceptują reklamę, jeśli wiąże się ona z realną korzyścią.

– Coraz więcej marek dostrzega, że środowisko gier mobilnych jest dobrym miejscem do promocji ich produktów. Odbiorcy dostając benefity chętniej obejrzą reklamę. W niektórych muszą wykonać określone zadania, aby bonus trafił do ich kieszeni. Pozytywne emocje spowodowane grą, a do tego nagroda za wykonaną czynność, powodują, że konsument chętniej taką reklamę obejrzy czy wejdzie z nią w interakcję – Michał Giera, Mobiem Polska.

Gry stały się czymś więcej niż tylko rozrywką. Dla wielu branż to dziś źródło inspiracji i narzędzie do nawiązywania relacji z odbiorcą. Pozwalają budować pozytywne skojarzenia z marką i wzmacniać jej przekaz poprzez zaangażowanie.

Co dalej z grywalizacją?

Trend nie zwalnia tempa – grywalizacja będzie nadal rozprzestrzeniać się w różnych sektorach: IT, bankowości, edukacji, HR czy administracji publicznej. Według danych Market Research Report, wartość rynku gamifikacji, która w 2020 roku wynosiła 7,6 mld dolarów, do 2027 roku ma wzrosnąć do 38,3 mld USD, przy średnim tempie wzrostu wynoszącym 24,9% rocznie. Mechanizmy te zyskają większą rolę w procesach rekrutacyjnych, szkoleniach, poprawie warunków pracy czy motywowaniu pracowników. Coraz częściej grywalizacja będzie oparta o personalizację i silniejsze skupienie na użytkowniku. Jednocześnie stanie się istotnym źródłem wiedzy o odbiorcach, wspierając rozwój nowych produktów. Niewykluczone, że stanie się też jedną z głównych dróg dotarcia do najmłodszych pokoleń – tych, które z dystansem podchodzą do tradycyjnego marketingu, ale doskonale odnajdują się w świecie wyzwań i cyfrowej rywalizacji.