Zawalcz o lojalność klienta

Zróbmy test – policzcie wszystkie karty z programów lojalnościowych, które macie w portfelu. Ile? U mnie 5. Stacje benzynowe, sklep sportowy, supermarket. O, jeszcze 2 kupony na kawę. Kiedy ostatnio mieliście z nich jakąś korzyść? I jaką?

Złotówka upustu przy zakupach za stówę, dziesiąta kawa gratis, zniżki liczone w promilach – z takimi programami lojalnościowymi spotykamy się na co dzień. Wiele firm nie umie dbać o swojego klienta. To duży błąd, bo najdroższy klient to ten, którego trzeba zdobyć.

Firmy wydają miliony na reklamę, byle tylko zwabić klientów w swoją sieć i oplątać – długoterminową najlepiej – umową. Tysiące osób w działach sprzedaży głowi się nad tym, jak skonstruować ofertę, by przyciągnąć nowych klientów. Tymczasem działy utrzymania klienta nie mają takich budżetów ani możliwości.

Ideą programu lojalnościowego jest zatrzymanie przy sobie dobrego klienta, skłonienie go, by ciągle korzystał z usług naszej firmy. Niestety, wiele organizacji nie potrafi umiejętnie wykorzystać szansy, jaką dają programy lojalnościowe. Tak naprawdę lepiej chyba w ogóle go nie wdrażać, niż zrobić to po łebkach.

PROGRAM LOJALNOŚCIOWY - PO CO MI TO?

Pozyskanie nowego klienta to duży koszt, większy niż utrzymanie dotychczasowego. Dobrze widać to na przykładzie telekomów, inwestujących miliony w reklamę w TV, prasie, radiu i internecie. Duże znaczenie ma dla nich efekt wizerunkowy i narzucone plany sprzedażowe. Presja bycia silniejszym od konkurencji powoduje, że żaden rachunek za reklamę nie jest za wysoki. Z drugiej strony wszyscy znamy ten moment, gdy kończy nam się umowa abonamentowa. Średnio zorientowany konsultant dzwoni i proponuje warunki gorsze niż klientowi dopiero przystępującemu do sieci.

Dlaczego? Abonent „się zwrócił”, sieć zarobiła a jest szansa, że i tak zostanie, bo nie chce mu się przechodzić do konkurencji i walczyć z dokumentami. Ale nie chcemy robić biznesu na rok czy dwa. Po drugie – tylko niektóre rodzaje działalności pozwalają na związanie klienta tak długą umową i jest to raczej domena dużych firm. Mniejsze firmy o klienta muszą walczyć codziennie i to na wielu frontach.

Dbać o klienta można i trzeba na wiele sposobów. Jakość obsługi, konkurencyjne ceny, zniżki to istotne elementy przywiązujące klienta. Program lojalnościowy jest jednym z nich, nie powinien być jednak oderwany od pozostałych. Nie zniweluje efektu kiepskiej obsługi czy zaporowych cen.

Według badań instytutu ARC do konsumentów najbardziej przemawiają zniżki i rabaty, w drugiej kolejności – nagrody. Jednak ponad 1/10 klientów twierdzi, że nie wie, jakie korzyści oferuje program lojalnościowy, którego są uczestnikami, część zaś uważa, że nie ma on żadnych zalet. Jedna trzecia deklaruje, że program skłania ich do częstszego korzystania z usług danej firmy, co dziesiąty zainteresował się jej innymi usługami lub produktami. Ale ok. 60% badanych twierdzi, że program nie ma wpływu na ich zachowania konsumenckie.

NIE POWIELAJ WZORCÓW WIĘKSZYCH FIRM

Nie zastanawiajmy się jednak nad problemami koncernów, skupmy się na małych i średnich firmach, których w Polsce jest najwięcej i generują lwią część PKB. Małe firmy nie powinny bezkrytycznie iść w ślady koncernów. Tysiące kierowców mają w portfelach karty lojalnościowe koncernów paliwowych, na których mozolnie ciułają punkty. Różnica jest taka, że to nie program lojalnościowy decyduje o wyborze konkretnej stacji. To kwestia przyzwyczajenia, preferencji, jakości. Nie znam nikogo, kto z wypiekami na twarzy tankowałby kolejne dziesiątki litrów paliwa, by po wydaniu kilkunastu tysięcy dostać patelnię albo zabawkę dla dziecka. Lepszą ofertą są zniżki na paliwo lub drobiazgi – kawa, hot-dog, ciastko.

Dobrze skrojony program lojalnościowy powinien uwzględniać specyfikę naszej działalności. Uliczna kawiarnia zyska cennego klienta w osobie codziennie kupującej kawę w drodze do pracy. Do tego nie potrzeba żadnych skomplikowanych rozwiązań, wystarczy kupon do zbierania pieczątek. Co któraś gratis lub za pół ceny i mamy sporą grupę zadowolonych klientów. Zalety tego przykładowego rozwiązania to prostota, niski koszt po obu stronach i trafienie z nagrodą dokładnie w gust klienta. Niski koszt oznacza zarówno wydrukowanie kuponów i zrobienie pieczątki, jak i stosunkowo mały koszt nagrody, nikomu nie opłaca się kombinować, by ją zdobyć. Drogą do sukcesu programu lojalnościowego jest trafienie w gust i potrzeby klienta oraz maksymalne jego uproszczenie, by nie poświęcać na ten cel zbyt dużo czasu i środków.

CO MAMY DO WYBORU?

Drogi do stworzenia bądź zaadaptowania programu lojalnościowego są przynajmniej cztery. Po pierwsze – prosty system możemy wdrożyć sami. Wystarczy dobry pomysł i kilka godzin pracy – jak choćby w przypadku wspomnianego już kuponu z pieczątkami. Potem sprawy toczą się automatycznie.

Jeśli mówimy o nieco większym biznesie, obejmującym np. kilka punktów franczyzowych możemy skorzystać z gotowych rozwiązań, jakie oferują nam integratorzy. Sieć barów Mr Hamburger wdrożyła w części swoich placówek program PayBack. To duży system obejmujący setki firm, w tym takie potęgi jak Orange, Empik, BP, Real, Allegro czy Zalando. Na razie za wcześnie na ocenę skuteczności, bo firma testuje go od niedawna. Payback współpracuje z 26 partnerami, punkty można zbierać w ponad 6000 punktów sprzedaży i 120 sklepach internetowych.

Inną drogą jest wdrożenie systemu z założenia przeznaczonego dla mniejszych biznesów, np. rozwijającego się od niedawna Freebee. Na samym początku była to aplikacja agregująca karty innych programów, rozwinęła się jednak w pełnoprawny system. Firmę prowadzą dwaj wspólnicy – Aymeric Monod-Gayraud i Michał Niemczycki – syn znanego biznesmena Zbigniewa Niemczyckiego. Strategicznym partnerem Freebee został Polkomtel, co bardzo wzmocniło jego pozycję. System pozwala firmom na tworzenie dostosowanych do własnych potrzeb programów wzajemnościowych. Klienci mogą szybko i wygodnie odbierać nagrody, jakie lubią, związane z charakterem ich ulubionych miejsc, często niedostępne nigdzie indziej. Swoje Freebee prowadzi już prawie 500 miejsc z kilkunastu różnych branż (restauracje, sklepy, kawiarnie, księgarnie) – każde na własnych zasadach, ale zawsze w oparciu o ideę wzajemności, która oznacza partnerskie traktowanie klienta.

– Tradycyjne programy lojalnościowe nie budują relacji między marką a konsumentem. Klient ma dosyć ciułania punktów w nieskończoność, a przy zakupie 10. kawy niekoniecznie chce już tylko 11. gratis. Dlatego powstało Freebee – mówi Michał Niemczycki, Wiceprezes Zarządu New Media Ventures Sp. z o.o., właściciela Freebee. – Każdy program Freebee oparty jest na idei wzajemności, czyli budowany jest w taki sposób, aby relacje między klientem, a firmą były zrównoważone. Dotychczasowy model lojalnościowy zakłada, że to głównie klient jest lojalny wobec danej marki. Wzajemność, przeciwnie, opiera się na dwustronnej relacji, sprawiedliwej wymianie – klienci odwiedzają dane miejsca, spędzają w nich czas, robią zakupy, a firmy klientowi przeżyć unikalne doświadczenie związane z marką i wyrażające charakter danej firmy. Na przykład warszawska restauracja AIOLI daje możliwość skomponowania własnej
pizzy – danie na tydzień zostaje umieszczone w menu, a jego pomysłodawca zarabia 1 zł od każdego zamówienia. W Księgarni Baczyńskiego klient może zostać bohaterem książki, a w Pizzerii Don Corleone w Kwidzynie być obsługiwanym w pierwszej kolejności, niczym prawdziwy szef mafii.

Trzecim prostym wyjściem jest zainstalowanie własnego programu lojalnościowego, pod własną marką. Takie rozwiązanie oferuje np. firma Loyalty Zen. - Nasz system można wdrożyć w każdej firmie, która chce uruchomić swój własny program lojalnościowy w sposób profesjonalny. Jednak powinna to być firma działająca w skali, która uzasadnia prowadzenie własnego programu lojalnościowego (może to być np. większy salon kosmetyczny lub sklep specjalistyczny) lub wymaga profesjonalnego rozwiązania (chociażby wkomponowania panelu uczestników programu we własną stronę www) – mówi nam Marcin Krejza z Loyalty Zen. Taki program działa pod własną nazwą, co pozytywnie wpływa na relację klienta z firmą. Unika się w ten sposób angażowania trzeciej strony, skraca dystans. Kolejną zaletą jest unikanie konfrontacji z konkurencją – dla wielu firm dołączenie do programu lojalnościowego, w którym są firmy z tej samej branży jest nie do pomyślenia. Otrzymujemy również pełen dostęp do danych zbieranych w programie, możemy go więc na bieżąco poprawiać i ulepszać.

Profesjonalne programy  lojalnościowe oczywiście kosztują, ale nie są to porażające kwoty. We Freebee cena abonamentu zależy od różnych czynników, np. liczby kart, ale w bogatej opcji nie wydamy więcej niż kilkaset złotych miesięcznie. Podobnie jest w Loyalty Zen - ceny zaczynają się od 245 zł netto miesięcznie.