Sklepy convenience wypierają dyskonty

Rynek tradycyjny, na którym działają sklepy convenience nadal obejmuje ponad 40% całości rynku detalicznego. Ostatnie lata to znaczny rozwój sieci dyskontowych. Teraz zdecydowanie czas na rynek convenience - o specyfice rozwoju segmentu „wygodnych” sklepów w Polsce rozmawiamy z Małgorzatą Moską, wiceprezesem zarządu Alma.

Co dokładnie się zmienia?

Rośnie znaczenie średniego formatu sklepów, w tym sklepów convenience, które położone są blisko miejsc zamieszkania konsumentów. Takie placówki z odpowiednią ofertą produktową trafiają w potrzeby nabierające w ostatnich czasach coraz większego znaczenia. Rozwojowi tych sklepów służy zarówno struktura demograficzno-geograficzna w Polsce, jak i zmieniający się styl życia. Polacy lubią kupować wygodnie, stąd po okresie zachwytu sklepami wielkopowierzchniowymi, w których wizyta była sposobem na spędzanie czasu, następuje zwrot w kierunku sklepów mniejszych, gdzie zakupy robi się wygodnie i szybciej.

Nie mówimy jednak o sklepach małych – poniżej 40 metrów. Polski klient oczekuje również wyboru, stąd wzrost znaczenia przede wszystkim sklepów w przedziale 100-300 m². Szacuje się, że liczba tych sklepów będzie rosła min. 1% rocznie.

Na jakim etapie rozwoju jest rynek sklepów convenience w Polsce?

Sklepy convenience systematycznie zwiększają swoje znaczenie. Stają się one miejscem, w którym konsumenci coraz częściej uzupełniają większe zakupy robione w dyskoncie, hipermarkecie. Przemawia za tym wygoda, szybkość robienia zakupów, lokalizacja sklepów, położonych najczęściej „blisko domu” oraz coraz lepsza oferta asortymentowa. Sklepy te włączają się również w trend konsolidacji tworząc bardziej rozpoznawalne marki - sieci sklepów i silniejsze grupy zakupowe. W ten sposób wzmacniają swoją pozycję rynkową i zapewniają sobie większe szanse na przetrwanie na tym bardzo konkurencyjnym rynku.

Kiedy polski rynek sklepów convenience dogoni Stany Zjednoczone czy Europę Zachodnią?

Handel detaliczny w Polsce nadal jest bardzo rozdrobniony i w przeciwieństwie do krajów Europy Zachodniej nadal bardzo dużo jest sklepów niezależnych, pracujących na własną rękę. Co rok dane pokazują spadek liczby sklepów w rynku tradycyjnym i wzmacnianie się segmentu nowoczesnego. Prognostycy rynku przewidują, że w przeciągu najbliższych pięciu lat liczba sklepów tradycyjnych może zmniejszyć się nawet o połowę. Jednak proces ten trwa od wielu lat i wiele lat z pewnością jeszcze przed nami.

Ostatnie lata to znaczny rozwój sieci dyskontowych. Teraz zdecydowanie czas na rynek convenience. Z jednej strony widoczny jest trend zdrowego odżywiania, z drugiej zapotrzebowanie na produkty gotowe lub półprodukty. Zwycięży wygoda czy dbanie o zdrowie?

Z pewnością i jedno i drugie. W zależności od miejsca zakupów jak i kupujących aktualnie szala wyboru raz przechyla się bardziej w kierunku fast food/fast shopping a raz w kierunku good food/healthy shopping. Jednak świadomość rośnie nie tylko u konsumentów. Coraz bardziej świadomi i odpowiedzialni są również producenci. Na rynku pojawiają się już produkty, które łączą w sobie aspekt zdrowego jedzenia z wygodą i zakupów i konsumpcji.

Również detaliści bardziej świadomie dobierają produkty do swojej oferty. Zwracają uwagę na jego skład, pochodzenie. Dlatego jestem przekonana, że dobre sklepy są w stanie zaoferować klientom produkty zdrowe, wyprodukowane w sprawdzonych i ściśle kontrolowanych warunkach i jednocześnie umożliwiające mu przygotowanie posiłku pełnowartościowego bez konieczności spędzania w kuchni wielu godzin.

„Wygodne sklepy” są dobre na szybkie zakupy, przy których wartość koszyka jest relatywnie niska. Po większe, przemyślane zakupy chodzimy wciąż do supermarketów czy dyskontów. Czy wygoda to dostateczna broń w walce o klienta?

Wygoda to jeden z argumentów, ale z pewnością nie jedyny. Jeśli będziemy mieć sklep położony w super miejscu, blisko wielu osiedli – czyli wielu kupujących, ale asortyment będzie źle dobrany i niepełny – klapa gotowa. Trzeba umiejętnie połączyć wszystkie aspekty oferty, aby zainteresować i utrzymać klienta. Nie jest sukcesem jednorazowa wizyta klienta. O sukcesie można mówić dopiero wtedy, gdy klient wraca do nas regularnie. W tym aspekcie ważny jest dialog z naszymi klientami. Wsłuchanie się w ich potrzeby. W mniejszych sklepach kontakt z klientem jest bliższy, łatwiej jest więc dopytać o to, czego by oczekiwał, czego mu brakuje, co mu się podoba, a co mu przeszkadza. Potem pozostaje tylko spełnić jego życzenia.

Kształtowanie wielkości koszyka to też umiejętność, której detalista powinien się nauczyć. W bezpośrednim kontakcie z klientem mamy szansę na zwiększenie jego zainteresowania produktami droższymi, wyżej marżowymi. Misją detalisty nie powinno być tylko „przerzucanie” towaru, ale jednocześnie edukowanie konsumenta, otwieranie przed nim nowych możliwości, uczenie go nowych smaków, tak aby powracał do nas i sięgał po nowe produkty i systematycznie zwiększał swój koszyk.

Programy lojalnościowe działają nie na wszystkich. Nadal dla wielu decydująca jest cena, czy będziecie celować w grupę zamożnych klientów?

Zdecydowanie chcielibyśmy pozyskać klientów bardziej aspiracyjnych. Cena oczywiście jest ważna, ale nie tylko ona decyduje o wyborze miejsca zakupów. W naszej ofercie są tysiące produktów tzw. podstawowych, codziennych, którymi cenowo możemy konkurować nawet z dyskontami. Naszą ambicją jednak jest dać klientowi coś więcej. Coś czego nie znajdzie nigdzie indziej. Inny, ciekawszy, atrakcyjniejsze produkt. Nie chodzi tu też tylko o zamożność klientów, ale bardziej o to, że chcemy dotrzeć do klientów aspirujących, ciekawych świata, otwartych na nowości. Nowe i ciekawe nie musi od razu oznaczać drogie. Wkraczacie na rynek, na którym już dawno rozwinęła się konkurencja.

Dlaczego dopiero teraz?

Jeśli coś robimy chcemy to robić najlepiej jak się da. Najpierw musieliśmy perfekcyjnie nauczyć się swojego biznesu. Testowaliśmy różne rozwiązania. Operowaliśmy na różnych rynkach, w różnych wielkościach sklepów, w różnym otoczeniu. Mając bagaż tych wszystkich doświadczeń, zarówno sukcesów, jak i niekiedy porażek mogliśmy świadomie wybrać model, który naszym zdaniem ma największe szanse na powodzenie. Dopiero teraz uważamy, że jesteśmy w pełni gotowi wejść w nowy format działania na rynku i jesteśmy w stanie zaoferować naszym partnerom ogromną wiedzę i pomoc, aby wspólnie osiągnąć sukces w podjętym przedsięwzięciu.

Jakie są wstępne plany rozwoju na kolejne lata?

W pierwszej kolejności oczywiście będziemy dążyć do rozwoju numerycznego sieci. Działania promocyjne w mass mediach podejmowane są na skalę ogólnopolską. Im większa sieć, tym koszty tych działań będą bardziej optymalne. Jednak nie zależy nam na skali kilku tysięcy sklepów. Nie mamy być dyskontem, chcemy stworzyć unikalny na rynku format średniej wielkości delikatesów convenience i wiemy, że pojemność rynku dla takiego formatu jest w pewnym stopniu ograniczona.

Dlatego nie będziemy wchodzić w każdą lokalizację, która pojawi się na horyzoncie. Będą one dobierane świadomie, aby wpasowały się w ogólną strategię całej marki.

Rozmawiała Irina Nowochatko-Kowalczyk