Sklep podąża za paliwem

Autor: Redakcja
Data dodania: 5 lutego 2008
Kategoria:
w.kozik.jpg

O znaczeniu wiarygodności kadry kierowniczej, standardach obsługi klienta i bieżących inwestycjach mówi William Kozik, od 2005 roku dyrektor wykonawczy ds. sprzedaży detalicznej  w PKN Orlen.

w.kozik.jpgZdaniem Williama Kozika, od 2005 roku dyrektora wykonawczego Orlenu ds. detalu, praca nad sprzedażą sklepową nie jest czymś co robi się jednorazowo.

- Jest to niekończący się proces, który wymaga ciągle świeżych pomysłów. Zmieniają się gusta klientów, standardy sprzedaży, pojawiają się nowe produkty. Nad tym wszystkim trzeba ciągle pracować i usprawniać. Zastanawiamy się teraz nad rozbudową oferty gastronomicznej. Mam wrażenie, że polski rynek dojrzał już do tego. Do tej pory wdrożyliśmy ofertę kawy i hot-dogów na wszystkich stacjach Orlen. Jest to na razie dość wąska oferta ale z czasem będzie się ona rozszerzać. Najważniejsza jest dla nas nie ilość, ale jakość serwowanych potraw. W tej chwili nie myślimy o współpracy z operatorem zewnętrznym. Chcemy realizować ten koncept własnymi środkami. Inaczej jest w sytuacji, gdy uruchamiamy restaurację na zasadzie oddzielnego budynku przy stacji. Wówczas potrzebna jest wiedza i doświadczenie, którego my nie posiadamy - twierdzi William Kozik.

Na czym polega współpraca Orlenu z siecią detaliczną Spar?

- Przejęliśmy z początkiem tego roku stacje prywatną w Jeleniej Górze, przy której działał już supermarket Spar. W ten sposób nawiązaliśmy współpracę ze Sparem, z której nie chcieliśmy rezygnować ze względu na korzyści z niej płynące. Jeżeli efekty ekonomiczne przekroczą nasze oczekiwania, to rozważymy ewentualny ciąg dalszy. Nie myślimy jednak w tej chwili o uruchamianiu kolejnych sklepów we współpracy ze Sparem. Czy w takim razie Orlen rozważa współpracę z jakimś innym operatorem sklepu? Zastanawiamy się nad możliwością nawiązania takiej współpracy, ale nie są to rozważania zbyt intensywne. Naszym zdaniem nie ma po prostu w tej chwili takiej potrzeby. Ważnym pytaniem jest jak na taką zmianę formuły przystacyjnego sklepu zareagują klienci. Obecnie sklep przystacyjny pełni funkcję obiektu, do którego przychodzi się właśnie po to, aby uniknąć stania w kolejkach w marketach w celu kupna kilku produktów.

Jakie działania podejmujecie w takim razie na rzecz zwiększenia sprzedaży sklepowej?

- Nadal mamy wiele do zrobienia w tym aspekcie. Są to jednak zadania, które nie wymagają zmiany formatu sklepu. Stawiamy choćby na prowadzenie zaawansowanego category managmentu, modernizujemy sklepy, pilnujemy standardów merchandisingu i zaczyna to przynosić widoczne efekty. Nie próbujemy wprowadzać rewolucyjnych zmian w naszym podejściu do kwestii sklepu, podczas gdy nie zakończyliśmy jeszcze procesu modernizacji naszej sieci stacji. Byłby to, mówiąc kolokwialnie, krok „o jeden most za daleko”. Wyniki sprzedaży sklepowej mówią nam, że idziemy właściwą drogą.

W czym tkwi przyczyna tak dobrych wyników?

-Są dwie główne przyczyny: Prowadzony konsekwentnie od 2005 roku proces modernizacji stacji połączony z wprowadzaniem brandu Orlen i Bliska. Każda stacja po modernizacji
oczywiście zwiększa sprzedaż paliwową i sklepową. Drugą przyczyną jest uatrakcyjnienie i ujednolicenie oferty sklepowej. Precyzyjnie określiliśmy role poszczególnych kategorii
produktów w sklepie, miejsce gdzie powinny być one eksponowane oraz cenę, która jest postrzegana przez klienta jako atrakcyjna. Nasi Regionalni Menadżerowie spędzają wiele czasu na kompleksowym przemeblowywaniu sal sklepowych w celu uzyskania optymalnej ekspozycji  towarów. Gdy dodamy do tego wysoki standard obsługi klienta pojawia się gotowa recepta na sukces.

Czym różnią się klienci sklepu na stacji Bliska i Orlen?

- Klient przyjeżdżający na stację Bliska poszukuje przede wszystkim paliwa dobrej jakości po niższej cenie. Taki klient z reguły przy pierwszej wizycie przyjeżdża jedynie po paliwo. Po kilku wizytach dostrzega, że towary są tam bardzo wygodnie dostępne i nie są wcale tak drogie, jak mu się wydawało i zaczyna kupować. Inaczej wygląda to na stacjach Orlen. Tam klient przyjeżdża z wielu różnych powodów i tylko dla części tym powodem jest kupno paliwa. W tej sytuacji wzrost sprzedaży paliw i artykułów pozapaliwowych n
astępuje mniej więcej równomiernie.

Ostatnio mało Państwo mówią o programie lojalnościowym...

- Program lojalnościowy Vitay to jeden z podstawowych atrybutów naszej oferty na stacjach Orlen. Jego popularność, utrzymuje się na stałym, bardzo wysokim poziomie.  W ostatnim czasie położyliśmy większy nacisk promocyjny na inne aspekty naszej oferty. Duży nacisk kładziemy, począwszy od ich wprowadzenia we wrześniu 2005 roku, na paliwa premium marki Verva. Przez cały ubiegły rok skupiliśmy się na komunikowaniu tej marki w bardzo szerokim zakresie. Przykładem może być duża kampania pod nazwą „Pan Kierowca”. Była to jedna z silniejszych kampanii reklamowych w branży paliwowej w Polsce. Kampania ta pomogła nam polepszyć wizerunek naszych stacji w oczach klientów, którzy z różnych względów, często uwarunkowanych historycznie, nie odwiedzają naszych stacji.

Czy to właśnie jakość obsługi decyduje o sukcesie na rynku?

- Myślę, że jest to element decydujący. Problem polega jednak na tym, że - gdyby spytać o to samo klientów- to z całą pewnością nie wymienią tego czynnika jako decydującego o wyborze danej sieci. Wysoki standard obsługi stał się już bowiem dla klienta czymś naturalnym, czymś co zauważa dopiero, gdy tego ewidentnie brakuje. Pod tym względem uważam, że wyznaczamy standardy na polskim rynku.

Skąd w Orlenie tak mocne przekonanie o tym, że jesteście najlepsi?

- Moim zdaniem ewidentnie stacje Orlen prezentują obecnie bardzo wysoki poziom obsługi klienta. Proszę mnie jednak źle nie zrozumieć. Nie chodzi tu bowiem o to, że jesteśmy liderami  i w związku z tym możemy osiąść na laurach i czekać na działania konkurencji. Nie ukrywamy też, że mamy do nadrobienia ogromny dystans w stosunku do naszych konkurentów z Zachodu. Dlatego przyjemne stwierdzenie faktu, że jesteśmy dobrzy, przyjmujemy jednocześnie z pokorą i świadomością dystans jaki mamy jeszcze do nadrobienia w innych dziedzinach. Musimy jednak dalej gonić, aby osiągnąć np. takie same średnie sprzedaży na stacje. Potrwa to moim zdaniem przynajmniej kilka lat, ale jestem przekonany, iż ów dystans zmaleje.

Jak zamierzacie tego dokonać? Chyba istotnym czynnikiem jest w tym wypadku  czynnik ludzki?

- Podstawą jest odpowiednie zmotywowanie pracowników i wiarygoność menadżerów. Pracownicy pionu detalicznego uwierzyli, że mamy strategię, która gwarantuje sukces zarówno całej firmy, jak i im samym. Aby wszyscy uwierzyli, że sukces jest możliwy potrzebne są spektakularne przykłady w skali mikro, które można rozciągnąć na wszystkie stacje. Jako przykład mogę  podać pomysł, na który wpadliśmy wkrótce po ogłoszeniu strategii Orlenu w 2005 r. Postanowiliśmy, że wszyscy dyrektorzy i menedżerowie pionu detalicznego wyjdą na stacje i będą pracować jako podjazdowi. Po powrocie do biura okazało się, że sprzedaliśmy kilkakrotnie więcej płynów do spryskiwaczy niż normalnie, a Vervy ponad dwa razy więcej. Eksperyment był prowadzony równolegle na kilku stacjach, a potem powtórzony w całym kraju. Okazało się, że lepsze wyeksponowanie produktów i pomoc w zakupie, dało wymierny efekt. Po tym jak menadżer sam wypracował sukces, stał się osobą bardziej wiarygodną wobec załogi stacji i ma prawo oczekiwać dobrych wyników sprzedaży. Wszystko dzięki prostemu pomysłowi marketingowemu wspartemu uwiarygodnieniem ze strony kadry zarządzającej. W podobny sposób staramy się wprowadzać wiele innych pomysłów i usprawnień. Na jakim etapie jest obecnie program modernizacji sieci? Mamy w tej chwili nadal do zmodernizowania około 500 własnych stacji w całym kraju. Jednocześnie włączamy do sieci franszyzowej stacje działające pod logo Petrochemia Płock. W Polsce jest już ponad 1000 zmodernizowanych stacji Orlen i Bliska, własnych i franszyzowych. Wraz ze wzrostem liczby stacji uzyskujemy coraz większą możliwość na zdobywanie lojalności klienta. Każda nowo wybudowana stacja, a wybudowaliśmy ponad 120 stacji w ostatnich 3 latach, nowy franczyzobiorca, czy stacja oddana po modernizacji sprawiają, że powiększa
się efekt synergii, na którym korzystają wszystkie placówki w sieci.

Jaka przyszłośc czeka „niebieskie stacje?

Przewiduję, że większość z tych stacji po modernizacji stanie się st acjami franczyzowymi Orlen lub Bliska. Zapewne część spośród tych obiektów nie zniknie do 2009 roku. Niektóre mają umowy o dwa lata dłuższe i jeśli właściciele tych stacji i PKN nie dojdą do porozumienia względem współpracy franczyzowej to te stacje będą działać pod brandem Petrochemii do wygaśnięcia umowy. Będą to jednak bardzo nieliczne przypadki. Nasza umowa franczyzowa jest bardzo atrakcyjna  dla właścicieli stacji.

Jakie są kryteria przejścia stacji partnerskiej do formuły franczyzowej?

-Oprócz najważniejszej kwestii, czyli woli kontrahenta, kierujemy się przede wszystkim potencjałem stacji. Rozważamy czy dany obiekt jest w stanie sprzedać odpowiednią ilość paliwa. Druga kwestia to nasze przekonanie co do możliwości utrzymywania standardów przez właściciela stacji. Musimy mieć pewność, że będzie on godnie reprezentował naszą markę. Generalnie nasze doświadczenia z franczyzą są optymistyczne. Naszym priorytetem jest nie liczba stacji, ale efektywność i standard ich działalności. Jeśli stacja nie spełnia naszych naszych oczekiwań, to bez żalu z niej zrezygnujemy. Właściciel przyjmując nasze logo musi rozumieć, że  jednocześnie koncern powierza mu jedną ze swoich największych wartości - swój brand. Bez zrozumienia tej prawdy współpraca w formacie franczyzy jest niemożliwa. W najbliższych latach zamierzamy włączyć do naszej sieci franczyzowej coraz więcej stacji prywatnych, które działają do tej pory bez żadnego brandu sieciowego.

Czy zmiana terminu wejścia w życie nowelizacji rozporządzenia technicznego ma wpływ na Państwa plany inwestycyjne?

Pracujemy nadal w harmonogramie, który określał jakie stacje musza być zmodernizowane do końca roku. Dla pozostałych taka inwestycja okazała się być nieopłacalna. Stacje te po prostu nie gwarantują zwrotu tak dużej inwestycji w przyszłości. W tej sytuacji jednak stacje, które miały zostać zamknięte, najprawdopodobniej będą mogły dalej działać, gdyż bardzo często są one rentowne. Takich stacji jest ponad sto.

W jaki sposób Orlen będzie budował sieć na Litwie i Łotwie?

Plany obejmują budowę własnych stacji, jak i przejmowanie istniejących. Wolelibyśmy jednak przejmować działające już sieci, gdyż jest to prostsze i można wówczas zbudować dużą sieć w dość krótkim okresie czasu. Jednocześnie pracujemy jednak nad pozyskaniem działek pod nowe obiekty. Jak oceniacie dotychczasową działalność stacji przyautostradowych? Te stacje swój pełen potencjał zaprezentują dopiero wówczas, gdy sieć autostrad w naszym kraju zostanie w pełni rozbudowana. Gdy będzie tych dróg więcej, będzie też większe zapotrzebowanie na korzystanie z usług tam zlokalizowanych. Jesteśmy jednak już dziś zadowoleni z wyników tych stacji, a perspektywy mogą być tylko korzystniejsze. Jest to jednak perspektywa kilku lat wprzód. Orlen bierze udział w przetargach na budowę Miejsc Obsługi Podróżnych przy kolejnych odcinkach autostrad i liczymy, że będą one dalej powstawały.

źródło: Stacja Benzynowa, numer 11/2007

Dołącz do newslettera

Pozostałe artykuły - Aktualności

zobacz więcej

Data dodania: 2 września 2022
Piękno i pieniądze
Data dodania: 12 lipca 2022
Pomysły na biznes w domu
Data dodania: 20 kwietnia 2022
Smacznie, zdrowo i z zyskiem
Data dodania: 23 marca 2022
Franczyza na usługach
Copyright © 2007-2021 ARSS. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Opieka nad stroną: Lembicz.pl
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram