Sieci spożywcze w oczach polskiego konsumenta

Supermarkety, sklepy convenience, dyskonty czy sieciowy sklep „spożywczy”? Firma doradcza Oliver Wyman sprawdziła jak te formaty są postrzegane przez Polaków.

Polski rynek spożywczy po latach szybkiego wzrostu stał się jednym z największych w Europie. Obecnie jest już rynkiem dojrzałym. Aby na nim prosperować, nie wystarczy znaleźć dobrą lokalizaję. Trzeba umieć odróżnić się od konkurencji. Z kolei, aby to uczynić, trzeba zrozumieć, jak klienci postrzegają sklepy.

Firma Oliver Wyman sporządziła „Mapę percepcji Konsumenckiej" polskiego rynku spożywczego, która ma ułatwić to zadanie. Można z niej wyczytać kilka silnych sygnałów ostrzegawczych dla niektórych typów polskich detalistów. Przykładowo, supermarkety w większości nie zdołały znaleźć wyróżników, które pozwoliłyby im odbierać klientów sklepom dyskontowym.

Natomiast, sklepy convenience są postrzegane jako zbyt drogie, przez co narażone są na konkurencję ze strony okolicznych sklepów o lepszych cenach, przez co tracą swoją kluczową przewagę polegającą na bliskości klienta (proximity). Polski rynek spożywczy wciąż jest jeszcze bardzo rozdrobniony i w najbliższych latach można się spodziewać, że silniejsi będą „połykać” słabszych.

Polityka cenowa na pierwszym miejscu

Na dojrzałych rynkach zachodnich detaliści z reguły jasno się od siebie odróżniają, dotyczy to zarówno różnicy pomiędzy formatami, jak i pomiędzy sieciami w ramach tego samego formatu. Hipermarkety są silne pod względem oferty i są postrzegane jako „średnie” cenowo, ale często trzeba do nich daleko jechać, a potem długo stać w kolejce przy kasie. Supermarkety mogą być słabsze zarówno pod względem oferty, jak i wartości, ale są położone bliżej i przyciągają klientów lepszą obsługą. Twarde dyskonty są bardzo mocne pod względem wartości (są bardzo tanie) i średnie pod względem oferty. Z kolei sklepy convenience są dość drogie i mają ograniczoną ofertą, ale kompensują to bliskością i dostępnością.

W Polsce, gdzie rynek szybko rósł przez dwie dekady, detaliści nie odczuli jeszcze tak silnie potrzeby wyróżniania się. Postrzeganie dyskontów i hipermarketów jest wyraźne, ale inne formaty są słabiej rozróżnialne. Sklepy convenience, czyli tradycyjnie ważne dla Polaków sklepy osiedlowe, mają przewagę dobrych lokalizacji. Postrzegane są jednak jako sklepy ze średnią ofertą i słabą wartością (drogie), co stawia je na przegranej pozycji, jeśli w okolicy pojawi się dyskont albo inna lepiej postrzegana konkurencja.

Supermarkety są obecne w Polsce od dekad, a jednak nie wypracowały jeszcze oferty, która wyróżniałaby je w świadomości konsumentów od sklepów convenience czy dyskontów. Co więcej, rynek polski upodabnia się do struktur obserwowanych na rynkach Europy Zachodniej, które są bardziej zdominowane przez wielkie sieci i gdzie mniej jest różnych sklepików i kiosków spożywczych. Polska ma wielki potencjał do operacyjnej optymalizacji w zakresie wszystkich istotnych parametrów – asortyment, polityka cenowa, funkcjonowanie sklepów, zarządzanie zapasami, rotacja, świeżość towarów itd.

Ci detaliści, którym uda się wypracować i wdrożyć zrównoważony model efektywnego działania, zaczną odczuwać trwałe korzyści z rosnącej przewagi konkurencyjnej, a dzięki temu łatwiej będą pozyskiwać środki na rozwój od lokalnych i zagranicznych inwestorów.

A zatem, supermarkety i sklepy convenience muszą wzmocnić swój wizerunek w oczach klientów. Jedna z możliwych taktyk to stworzenie przejrzystej architektury cenowej, która upewni klientów, że płacą uczciwą cenę za określoną jakość produktów – podczas prowadzenia badania ankieterzy firmy Oliver Wyman nader często spotykali się z brakiem czytelności w zakresie polityki cenowej w sklepach spożywczych.