Retail Design – moda, style i kierunki w projektowaniu sklepów

Yigal Arzouel, proj. Studio Dror.

Retail Design jest kreatywną dyscypliną projektową skoncentrowaną na zagadnieniach związanych z zagospodarowaniem przestrzeni handlowych, łączącą architekturę wnętrz i design z działaniami z zakresu brandingu i wizualnej prezentacji (visual merchandising).

Rozwojowi idei wyznaczających nowe kierunki w projektowaniu wnętrz handlowych sprzyjają ciągłe przeobrażenia rynku będące odzwierciedleniem postępu technologicznego oraz przemian społeczno-ekonomicznych i kulturowych na świecie. Bogactwo inspiracji i różnorodność środków wyrazu wykorzystywanych przez projektantów do stworzenia wyrazistego i skutecznego konceptu sklepu czynią handel  najbardziej twórczym poligonem dizajnerskich doświadczeń.

W projektowaniu sklepów zauważalnie wyróżniają się trzy główne nurty stylistyczne. Pierwszy to nieco już wyblakły i monotonny, uniwersalny styl międzynarodowy, czerpiący z modernizmu i minimalizmu. W tej konwencji architektura i design ujawnia swoją strukturę i konstrukcję. Monochromatyczną paletę barw dopełniają odcienie szarości. Projektanci inspirujący się modernizmem czy minimalizmem często sięgają po naturalne materiały. Przestrzeń w ich aranżacjach jest podzielona w sposób czytelny i kompozycyjnie nieskończona. Uniwersalny styl międzynarodowy tak jak minimalizm jest pozbawiony tzw. autorskiego śladu. Posługuje się prostokreślnymi kształtami, płaszczyzną i konturem z bielą i czernią jako dominującymi kolorami. Charakteryzuje go brak scenariusza, początku, końca i akcentów. Styl uniwersalny jest typowy dla sieci sklepów marek o zasięgu ogólnoświatowym i multibrandów. W czasach globalizacji sprawdza się w każdym miejscu na kuli ziemskiej jak McDonald’s gdyż odwołuje się do popularnych gustów szerokiej grupy docelowej. Do sklepów w stylu uniwersalnym można zaliczyć np. salony hiszpańskiej marki ZARA czy polskiej RESERVED.

Drugi styl to formalne przeciwieństwo minimalizmu. Dzięki łatwości projektowania jaką dają programy komputerowe, dostępności nowoczesnych materiałów i technologii, ściany, sufity i meble przypominają formy organiczne. Zacierają się granice miedzy pionem a poziomem, górą i dołem. Obłe kształty bez wyczuwalnego ciężaru, konstrukcji i funkcji zawieszone w nieskończonej przestrzeni, pozbawionej wyraźnych kierunków, zdają się nie podlegać grawitacji. Również kolory czy materiały nie są wyraźnie określone. W tej konwencji powstają wnętrza o bardzo zindywidualizowanej estetyce jak np. butik Fornarina w Las Vegas autorstwa Giorgio Borruso & Associates lub Carlos Miele w Nowym Yorku projektu Asymptote.

Obydwa style posługują się całkowicie odmiennymi lecz tak samo abstrakcyjnymi językami form geometrycznych lub organicznych. Projektanci nie używają skojarzeń czy cytatów. Ornament i detal tutaj nie występuje. Minimalistyczna kompozycja jest nieformalna i często nieskończona. W nurcie organicznym funkcja wydaje się mieć drugorzędne znaczenie.

Moda, którą projektanci sklepów intensywnie eksplorują na początku XXI w. to vintage. Ten neo czy retro styl w pierwszej swojej odsłonie zaistniał już w XIX wieku. Dzisiaj również polega na cytowaniu poprzednich epok i na zestawianiu charakterystycznych dla nich przedmiotów w awangardowy sposób. Projektanci wnętrz stylizują elementy wyposażenia wg historycznych wzorów lub wstawiają stare meble w nowoczesne wnętrza. Ten trend będzie zawsze obecny ale moda na niego zdaje się już mijać. Nasycenie rynku tego typu wnętrzami powoduje, że trudno je od siebie odróżnić. Klient sklepu ma więc problem z identyfikacją marki. Przykładami stylu Vintage na polskim rynku są sklepy sieci Medicine czy salon Answear.com w Galerii Echo w Kielcach.

W tym stylu zdarzają się też realizacje mocno osadzone w zastanej, historycznej przestrzeni gdy samo otoczenie, substancja budynku inspiruje i podpowiada rozwiązania. Checkland Kindleysides w sklepie Timberland w Londynie kreuje niepowtarzalny klimat sklepu wykorzystując unikalny kontekst, adaptowanych pomieszczeń zakładu rzemieślniczego. Jakby przed chwilą porzucone narzędzia budują atmosferę przyjaznego i ciepłego miejsca gdzie zatrzymał się czas. Nostalgiczna stylistyka wnętrz tradycyjnego autentycznego zakładu szewskiego wzbudza zaufanie klienta do marki.

Showroom Yigal Arzouel w Nowym Jorku wpisuje się w strukturę ceglanych ścian i fabrycznych stropów. Drapowanymi kurtynami i jakby przypadkowo rozstawionymi rekwizytami oszczędnie oświetlonymi punktowymi reflektorami projektanci ze studia Dror aranżują teatralną scenografię dla aktorów spektaklu - klientów ekskluzywnego butiku. Projektanci sklepów szwedzkiej marki KappAhl otwartych między innymi w warszawskich centrach handlowych KEN, Promenada i Wola Park zainspirowani są  wyraźnie duchem historycznych stylów. Nie wykorzystują jednak starych rekwizytów ani nie kopiują wzorów z epoki. Za to w ich nowoczesnej w formie kreacji czuje się nostalgiczny klimat secesji. Wzór posadzki w stylistyce charakterystycznej dla Wiener Werkstatte, naturalne drewno, wąskie i smukłe profile, miękkie formy drucianych abażurów, swobodna aranżacja nadają wnętrzom lekkości Art Nouveau. Autorem konceptu jest Dalziel&Pow a za wdrożenie w Polsce odpowiada Kontekst Retail Design.

Design przestrzeni publicznych w tym również sklepów albo bezpiecznie płynie z nurtem aktualnych mód i stylistycznych tendencji albo wybiera szlak pod prąd utartych schematów. Odnoszący sukces nowatorski koncept często toruje drogę pilnym naśladowcom, którym brakuje odwagi by podjąć ryzyko wyznaczania kierunku. Również w specjalizacji projektowej jaką jest retail design powstają koncepcje sklepów nie dające się wepchnąć do szuflad trendów. Grupa Sybarite w butikach Marni łączy wielopoziomową przestrzeń potężnymi stalowymi igłami uginającymi się pod ciężarem ekskluzywnej kolekcji. Miękkie obicia i wykładziny w pastelowych kolorach zszywa zimna, maszynowa stal. Projektanci stosują zarówno nowoczesne jak i naturalne materiały ze swobodą włączając historyzujące cytaty. Wnętrza autorstwa Sybarite charakteryzują się czytelną ideą, skończoną kompozycją i dopracowanym detalem.

Retail Design wydaje się również eksperymentować z ideami zaczerpniętymi z innych niż moda czy architektura sfer życia. Jedną z nich jest tzw. flow inaczej „przepływ” znany z psychologii motywacji. Zafascynowani tą ideą projektanci wnętrz, dążą do osiągnięcia stanu optymalnego, w którym dzięki właściwemu zaplanowaniu przestrzeni pracownicy są wewnętrznie zmotywowani i pochłonięci swoją pracą czerpiąc z niej maksimum satysfakcji a klient całkowicie zatraca się w przyjemności, którą dostarcza mu dokonywanie zakupów.

Przykładem takiej realizacji może być skateshop i jednocześnie siedziba marki młodzieżowej Bastard Store w Mediolanie projektu Studiometrico. Aranżacja w zdawałoby się  nieprzystosowanych do tego celu pomieszczeniach sprzyja przepływaniu i przenikaniu się funkcji i struktur. Kulminacją a jednocześnie sugestywnym znakiem marki i ukoronowaniem  wnętrza byłej sali kinowej jest uniesiony ponad dawną sceną bowl. Urządzenie służy do testowania produktów ale także do uprawiania wspólnej pasji, integrującej pracowników i klientów sklepu. Z pewnością praca wykonywana w tej firmie pozwala osiągnąć udzielający się klientom stan pozytywnego uskrzydlenia - flow.

Design i architektura wnętrz handlowych ewoluują reagując na coraz bardziej wysublimowane gusta i zmieniające się oczekiwania klienta. Wobec rosnącego znaczenia e-commerce sklep staje się częściej klubem promującym indywidualny styl niż miejscem sprzedaży. Zrzesza członków, zwolenników marki, ludzi o podobnym stosunku do otaczającego świata, zbliżonych potrzebach i pasjach. Współczesny klient pozwala w sklepie na więcej i oczekuje od marki więcej odwagi i wyobraźni. Retail Design może więc coraz swobodniej kształtować przestrzenie dedykowane sprzedaży. Marka powinna jednak posiadać własny, wyróżniający i spójny z przekazem marketingowym wizerunek obszarów, w których się przejawia a więc i miejsc sprzedaży. Nie powinna ulegać zbyt łatwo modom i dawać się projektantom wodzić po manowcach stylizacji, dzisiaj trendy jutro passe.

Krzysztof Tłuszcz, współwłaściciel w KONTEKST Retail Design

KONTEKST Retail Design specjalizuje się w projektowaniu konceptów dla handlu detalicznego. Pracownia zajmuje się architekturą wnętrz i dizajnem sklepów, wizualną prezentacją produktów, informacją i komunikacją wizualną w przestrzeniach handlowych. Jej klientami są międzynarodowe sieci sklepów i deweloperzy budujący centra handlowe. Obok swojej podstawowej działalności projektowej prowadzi prace badawczo-rozwojowe. Opierając się na wiedzy i doświadczeniu zdobytych w ciągu 24 lat działalności projektowej planuje, konsultuje, projektuje i wdraża innowacje w zakresie architektury i aranżacji wnętrz handlowych, nowych materiałów i urządzeń, wzornictwa produktów i mebli wykorzystywanych w sklepach, inicjuje nowe i udoskonala już istniejące procesy systemy i usługi dla rynku handlu detalicznego.