Przyszłość handlu detalicznego w Polsce należy do średnich powierzchni

Autor: Redakcja
Data dodania: 4 listopada 2013
Kategoria:

Zmniejszaniu się liczby sklepów handlu tradycyjnego towarzyszy trend konsolidacji i usieciowienia na rynku, który obecnie jest bardzo rozdrobniony.

Sklepów będzie mniej

Polscy konsumenci z roku na rok wydają coraz więcej na produkty FMCG. W latach 2007-2012 sprzedaż na rynku FMCG w handlu detalicznym rosła średnio o 8% rocznie, aby osiągnąć w 2012 roku wartość 196 mld PLN.

Wraz z dalszym dojrzewaniem polskiego rynku w kolejnych latach oczekiwane jest zmniejszenie tempa wzrostu do 6% rocznie. Na wzroście tym skorzystają najbardziej formaty nowoczesne, w szczególności dyskonty i supermarkety. Oczekuje się że łączna liczba sklepów spadnie z 94 tys. w 2012 r. do około 85 tys [1] w 2018 r., z czego sklepy handlu tradycyjnego spadać będą około 3% rocznie, natomiast liczba sklepów handlu nowoczesnego będzie rosnąć o około 6% rocznie.

Struktura rynku handlu detalicznego w Polsce

 

Struktura rynku handlu detalicznego w Polsce, rys. 2

W Polsce liczba sklepów spożywczych na mieszkańca jest wciąż nieporównywalnie wyższa niż w krajach Europy Zachodniej. W Polsce wskaźnik ten jest wysoki i wynosi około 2,5 sklepu na tysiąc mieszkańców, podczas gdy w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Francji oscyluje w okolicach 0,5. Różnice występują również jeśli chodzi o strukturę kanałową sprzedaży – w Polsce handel nowoczesny stanowi około 56% całkowitej sprzedaży FMCG, natomiast w czterech wcześniej wymienionych krajach przekracza 75%.

Należy spodziewać się, że polski rynek sklepów spożywczych będzie ewoluował w kierunku rynku zdominowanego przez sklepy średniego formatu, tzn. dyskonty i supermarkety, których udział w sprzedaży FMCG wynosi dzisiaj odpowiednio 25% i 18%. Docelowo ich łączny udział może wynieść 70-80%, podobnie jak wygląda to obecnie w Niemczech, Austrii, Norwegii i Danii. Wpływ na rozwój średniego formatu ma struktura demograficzna w Polsce – 39% Polaków mieszka na obszarach wiejskich, a kolejne 49% w małych i średnich miastach. Odsetek ludzi mieszkających poza dużymi miastami jest jednym z najwyższych w Europie. Patrząc na przykłady innych krajów wyraźnie widać zależność, że udział średniego formatu w sprzedaży zwiększa się wraz ze wzrostem odsetka populacji zamieszkującej tereny wiejskie i małe miasta.

Dyskonty dla każdego

Formatem, który od kilku lat rozwija się w Polsce najbardziej dynamicznie są dyskonty, które w latach 2007-2012 zwiększały liczbę placówek o 14% rocznie, natomiast wielkość sprzedaży o 20%. Głównym motorem tego wzrostu była Biedronka, która w tym okresie podwoiła liczbę sklepów z około tysiąca do dwóch tysięcy. W kolejnych latach oczekiwana jest kontynuacja dynamicznego wzrostu tego kanału, aczkolwiek jego tempo będzie mniejsze, rzędu 12-procentowego wzrostu wartościowego. Rozwój poprzednich lat oparty był na ekspansji w najbardziej atrakcyjnych regionach i lokalizacjach w aglomeracjach i miastach. Kolejnym etapem strategii rozwoju sieci dyskontowych ma być zwiększanie obecności w małych miejscowościach – np. plany Biedronki zakładają otwieranie nowych placówek nawet w miejscowościach o populacji 4 tys. mieszkańców.

Aby zyskiwać klientów dyskonty zmieniają się, dostosowując się do potrzeb konsumentów. Przede wszystkim, sieci dyskontowe pracują nad zmianą percepcji – w przeszłości dynamiczny wzrost dyskontów był efektem ich pozycjonowania jako sklepów najtańszych – dla najbiedniejszych konsumentów. Obecnie, dyskonty podejmują szereg działań, aby być postrzegane jako sklepy dla każdego. Przykładem takiego działania jest zwiększanie szerokości asortymentu, poprzez dodawanie w szczególności popularnych produktów markowych – tym samym zmniejszany jest udział marek własnych w asortymencie. Ponadto, dyskonty budują sklepy w centralnych lokalizacjach, aby klientom wygodniej było zrobić tam kompleksowe zakupy.

Konsumenci przykładają coraz większą wagę do jakości kupowanych produktów, jednocześnie wykazując się dużą wrażliwością na ceny – kryzys ostatnich lat sprawił, że cena wciąż pozostaje istotnym czynnikiem podczas robienia zakupów. W związku z tym dyskonty, dawniej promujące się głównie najniższą ceną, obecnie stawiają na jakość swoich produktów i zwiększają asortyment produktów świeżych. Dostawcy produktów sprzedawanych pod marką własną sieci dyskontowych przechodzą niezwykle rygorystyczne testy jakości – wśród producentów dóbr FMCG panuje obecnie opinia, iż dostarczanie produktów do Biedronki jest jednoznaczne z posiadaniem prestiżowego certyfikatu jakości. Opisane powyżej działania dyskontów potwierdzają obecny od pewnego czasu na polskim rynku trend "premiumizacji" dyskontów, czyli osłabiania wizerunku typowego dla dyskontu (bazującego na niskiej cenie i wąskim asortymencie) i upodabniania do formatu supermarketów.

W efekcie konsumenci odchodzą od robienia dużych zakupów raz w tygodniu w hipermarkecie, skoro mogą zaspokoić tą samą potrzebę szybciej i wygodniej w pobliskim dyskoncie, o którym są dodatkowo przekonani, że oferuje najniższe ceny. Oznacza to strategiczne zagrożenie dla hipermarketów – sieci dyskontowe w Polsce zdołały zbudować sobie bardzo silną pozycję pod wieloma względami stając się realnym zagrożeniem dla święcących dawniej triumfy hipermarketów.

Supermarkety jak dyskonty

Supermarkety, drugi najszybciej rozwijający się format na rynku detalicznym, według prognoz również będą dynamicznie rozwijać się w nadchodzących latach – w ich przypadku oczekuje się podobnej do dyskontów stopy wzrostu wartości sprzedaży. Powinno być to możliwe, ponieważ opisana powyżej charakterystyka demograficzno-geograficzna w Polsce sprzyja rozwojowi średnich powierzchni – w tym samym stopniu dyskontom, jak i supermarketom. O tym, czy supermarkety będą tak jak dyskonty dynamicznie się rozwijać, zadecyduje ich zdolność do wyróżnienia się na tle dyskontów. Czynniki, z pomocą których mogą to robić, są szerokość oferty, większa liczba produktów markowych czy wyższa jakość obsługi.

Supermarkety, mające do niedawna wizerunek sklepów z wyższymi cenami, ale i wysoką jakością, aby skuteczniej konkurować z dyskontami również zmieniają nieco swoją strategię upodabniając się do nich. Silnie promują niskie ceny – ostatnio kampanie reklamujące sieci jako tanie przeprowadziły m.in. Polomarket, Intermarche, Stokrotka czy Tesco. Aby oferować klientom niskie ceny supermarkety kontynuują rozszerzanie oferty produktów marek własnych – obecnie marki własne w formacie supermarketów stanowią nieco ponad 10% przychodów i udział ten najprawdopodobniej będzie rosnąć. Co więcej marki własne w supermarketach przestają obejmować tylko najtańsze produkty, ale coraz więcej takich produktów pojawia się w segmencie mainstream czy premium. Dobrym przykładem może być tutaj sieć Alma, która rozbudowuje dwie różne marki własne – Food&Joy w segmecie tańszym mainstream oraz Krakowski Kredens w segmencie premium i delikatesowym. Jednocześnie supermarkety ograniczają liczbę SKU w ofercie i upraszczają swój model operacyjny upodabniając się do dyskontów.

Konwergencja formatów średniopowierzchniowych

Supermarkety walczą również o klientów, którzy nie mają czasu na zakupy i gotowanie – sieci będą w dalszym ciągu poszerzać asortyment produktów convenience, czyli takich które są gotowe do natychmiastowej konsumpcji lub szybkiego przygotowania w domu. Można przypuszczać, że będą również dostosowywać rozkład swoich sklepów oraz wprowadzać rozwiązania ułatwiające i przyspieszające robienie zakupów. Już teraz za zakupy coraz częściej można zapłacić w kasie samoobsługowej, a np. supermarket Carrefour w niektórych swoich placówkach wprowadza tzw. Strefę Szybkich Zakupów, w której w jednym miejscu zebrane jest 100-200 SKU najczęściej kupowanych produktów, a w kasie można zapłacić za maksymalnie kilkanaście produktów naraz.

Hipermarkety czeka stagnacja

W przeciwieństwie do opisanych wcześniej dyskontów i supermarketów, dopełniające handel nowoczesny hipermarkety prawdopodobnie nie mają przed sobą dynamicznych wzrostów. Główny powód tej sytuacji jest bardzo pragmatyczny. W Polsce rynek hipermarketów jest praktycznie nasycony – pozostało już niewiele lokalizacji, gdzie można by zbudować duże hipermarkety w związku z czym oczekuje się, iż ich liczba w przyszłości nie będzie szybko rosła. Dodatkowo, trend zwiększenia tempa życia nie sprzyja zakupom w hipermarkecie, do którego trzeba pojechać kilka lub nawet kilkanaście kilometrów i spędzić dużo czasu robiąc zakupy na gigantycznej powierzchni. Jak pisaliśmy wyżej, oczekuje się, że na weekendowe zakupy Polacy coraz częściej będą wybierać dyskonty, a nie jak dotychczas – hipermarkety. W efekcie, oczekuje się stagnacji segmentu hipermarketów w przyszłości. Działania właścicieli hipermarketów w Polsce w ostatnich latach wydają się to potwierdzać – największe sieci takie jak Carrefour, Tesco, Auchan czy Kaufland już kilka lat temu zaczęły rozwijać sieci supermarketów widząc w nich główną szansę wzrostu. Ponadto, tradycyjnie hipermarkety zarabiały nie tylko na artykułach spożywczych, ale również na tzw. kategorii non-food (np. AGD, RTV, artykuły multimedialne czy samochodowe). Obecnie coraz więcej konsumentów decyduje się na zakup tego typu produktów przez internet, co dodatkowo uderza w zyski hipermarketów, nie będąc jednocześnie zagrożeniem dla mniejszych formatów.

Franczyza ratunkiem dla małych sklepów

Z powodu coraz większej presji ze strony handlu nowoczesnego, oczekuje się, że udział handlu tradycyjnego w sprzedaży FMCG spadnie z około 45% w 2012 r. do 27% w 2018 r., przy wartościowym spadku w tempie około 3% rocznie. Pomimo tego spadku, można się spodziewać, że handel tradycyjny przetrwa, ale w zmienionej formie – najszybciej (o około 5% rocznie) spadać będzie liczba małych sklepów spożywczych o powierzchni do 40 m2, natomiast liczba dużych sklepów spożywczych o powierzchni 101-300 m2 będzie nieznacznie wzrastać (o około 1% rocznie). Docelowo, można oczekiwać, że liczba sklepów spadnie z obecnych około 88 tys. do około 76 tys. w 2018 r.[2] Sklepy w gorszych lokalizacjach, a szczególnie te w sąsiedztwie których otwiera się dyskont lub supermarket są najbardziej zagrożone likwidacją.

Głównymi powodami przemawiającymi za tym, że handel tradycyjny przetrwa, jest fakt, że sklep osiedlowy staje się codziennym uzupełnieniem zakupów w dyskoncie ze względu na lokalizację bliżej domu, większą dostępność ulubionych marek konsumentów oraz percepcję wyższej jakości niektórych kategorii, np. pieczywo z lokalnej piekarni, ulubiona wędlina, mięso na wagę. Ponadto dynamiczny rozwój segmentu convenience pokazuje, że Polacy są przyzwyczajeni do wygody robienia drobnych zakupów w małych sklepach spożywczych. Jest to część naszej kultury, która nie ulegnie zmianie w bliskiej perspektywie. Połączenie dyskontu, sklepu osiedlowego / specjalistycznego oraz coraz popularniejszych zakupów online to preferowany model zachowania konsumenckiego, który powoduje wypieranie hipermarketów z rynku.

Zmniejszaniu się liczby sklepów handlu tradycyjnego towarzyszy trend konsolidacji i usieciowienia na rynku, który obecnie jest bardzo rozdrobniony. Duże i średnie sklepy coraz częściej stają się częścią sieci lub grup zakupowych i działają na zasadzie franczyzy. Taka zmiana jest dla małych sklepów szansą na przetrwanie dzięki jednolitym standardom funkcjonowania, lepszym warunkom zakupowym, dostępowi do branżowego know-how i wspólnym wysiłkom marketingowym.

Autorzy:

Stanisław Karcz – Konsultant w Roland Berger Strategy Consultants

Piotr Plutecki – Konsultant w Roland Berger Strategy Consultants

 


[1] Z uwzględnieniem sklepów winno-cukierniczych

[2] Z uwzględnieniem sklepów winno-cukierniczych

Dołącz do newslettera

Pozostałe artykuły - O tym się mówi

Data dodania: 9 maja 2022
Kupować czy pożyczać? – oto jest pytanie
Data dodania: 25 kwietnia 2022
Czy grozi nam wojna o wodę?
Data dodania: 28 marca 2022
Doceniliśmy pracę zdalną
Data dodania: 17 marca 2022
Czy konwersje to przyszłość nieruchomości komercyjnych

zobacz więcej

Data dodania: 20 kwietnia 2022
Smacznie, zdrowo i z zyskiem
Data dodania: 23 marca 2022
Franczyza na usługach
Data dodania: 10 stycznia 2022
Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek franczyzy?
Data dodania: 3 stycznia 2022
Te 30 franczyz najbardziej interesuje Polaków
Copyright © 2007-2021 ARSS. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Opieka nad stroną: Lembicz.pl
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram