Potencjał polskich marek czasu PRL-u

Autor: Redakcja
Data dodania: 28 stycznia 2009
Kategoria:

Biorąc pod uwagę działanie efektu „czystej ekspozycji” (wzrost preferencji często doświadczanych bodźców), marki znane z dzieciństwa obecnemu pokoleniu trzydziestolatków powinny uzyskać w ich umysłach bardziej uprzywilejowane nastawienie afektywne niż np. marki dopiero wchodzące na rynek. Z drugiej strony negatywne skojarzenia z markami używanymi przez pokolenie 40, 50 czy 60 latków, mogą skutkować brakiem chęci kupowania danego produktu czy usługi. Tych negatywnych skojarzeń nie ma już najprawdopodobniej pokolenie dwudziestolatków i młodsze.

Takich teorii i przykładów można podać bardzo wiele, ale żeby wyjść poza sferę „gdybania i zgadywania” konieczne jest przeprowadzenie rzetelnych badań konsumenckich i analiz, które staną się w późniejszym etapie podstawą oceny potencjału rynkowego marek i zaprojektowania spójnej komunikacji marketingowej. Celem badań jest naturalnie poznanie skojarzeń i potrzeb klienta związanych z marką.
Podstawą przetrwania PRL owskich marek do dnia dzisiejszego była dobra i ulepszana wraz z trendami rynkowymi jakość produktu lub usługi. Jako przykład mogą posłużyć Wedel, Zelmer czy Ludwik. Wedlowska czekolada budzi w umysłach konsumentów bardzo pozytywne i ciepłe uczucia, czego najlepszym dowodem są wyniki wielu badań konsumenckich (badania własne) oraz tytuły marki Najwyższego Zaufania Społecznego i Najbardziej Polecanej w rankingu Premium Brands 2008 (Badania przeprowadza TNS OBOP, pod nadzorem firmy doradczej KPMG oraz na podstawie metodologii domu badawczego MAISON). 

Oprócz dobrego jakościowo produktu i rzetelnych badań niezbędna jest także zmiana mentalności kadry zarządzającej marką. W obecnych czasach najważniejszy jest klient i jego potrzeby, zmianie musi zatem ulec jego obsługa. Zdarza się, że w strukturach operatorów PRL owskich marek, nawet po ich prywatyzacji, są osoby, które zaczęły tam pracować 35 lat wstecz i to czuje klient z nimi obcujący. Konieczna jest zmiana procedur i zwyczajów. Są to działania zwiększające powodzenie „starych” marek w „nowym” świecie.

Przykładem marki, która posiada wiele przesłanek mogących zapewnić jej sukces rynkowy w nowych warunkach, jest Polsport. Dobry jakościowo produkt: kompleksowe wyposażenie hal sportowych (boisk do gry w piłkę nożną, ręczną, siatkówkę czy kortów tenisowych), reorganizacja spółki, prosportowa świadomość społeczeństwa, dotacje unijne pozwalające na szybkie wznoszenie nowych oraz modernizację starych obiektów sportowych i wreszcie boom obiektów sportowych związany z organizacją w Polsce Euro 2012 to główne czynniki powodzenia w aktualnej sytuacji rynkowej. „Naszymi klientami są samorządy, gminy, szkoły oraz deweloperzy budujący obiekty sportowe. W najbliższym czasie zamierzamy się skupić na produkcji i dystrybucji urządzeń dostępnych obecnie w naszej ofercie, nie planujemy rozszerzenia marki czy linii produktowej” – informuje prezes zarządu Fabryki Artykułów Turystycznych i Sportowych Polsport, Iwona Tomaszewska.

Przetrwała w znacznie zmienionym kształcie Baltona, zaopatrująca środki transportu (statki, samoloty) i prowadząca placówki wolnocłowe to marka posiadająca pewną wartość i potencjał, ale definitywnie potrzebująca fachowego zarządzania i zmian wizerunkowych. Działający we Włoszech Pewex (sieć supermarketów wykorzystująca logo z czasów PRL) to marka będąca potencjałową zagadką dla polskiego rynku, wymagająca przede wszystkim wszechstronnych badań. Trudno sobie jednak wyobrazić miejsce jakie mogłaby zająć pośród dobrze znanych i rozpoznawalnych marek sklepów spożywczych, może mogłaby być to sieć oferująca alkohole marek Premium?

Inny przykład z branży spożywczej, marka Społem – sieć posiada strategiczne i atrakcyjne lokalizacje zarówno w małych, jak i dużych miastach. Ta przewaga lokalizacyjna jest właściwie jedynym czynnikiem, który powoduje że Społem, jako grupa może w dalszym ciągu stanowić znaczącą siłę na rynku detalicznym. Niemniej ze względu na trudność w podejmowaniu decyzji strategicznych, archaiczną strukturę organizacyjną, scentralizowane budowanie marki sieci wydaje się być praktycznie niemożliwe. Jak przykład może posłużyć niezbyt udana próba konsolidacji przez KAH (Krajowa Agencja Handlowa) pod marką Społem – Znajomy Sklep. Możliwe, że większą szansę mają próby oparte na regionalnym budowaniu marki i jej wizerunku, związane z dokładnie opracowanym konceptem. Takim przykładem może być wrocławskie Społem Centrum, które równolegle do sieci sklepów własnych pod marką Społem opracowało i rozpoczyna wdrożenie konceptu sklepów „convenience” pod marką Krasnal.

Wydawać by się mogło, że praktycznie niemożliwy byłby powrót na rynek marek odzieżowych takich jak Moda Polska. Większość polskich firm odzieżowych sygnuje swoje wyroby obco brzmiącymi nazwami marek – co wynika najprawdopodobniej z tendencji polskiego społeczeństwa do bardziej chętnego wyboru marek o obcojęzycznych nazwach, ponieważ kojarzą się im one z wysoką jakością i ekskluzywnością. Ponadto mało kto obecnie pamięta, że Moda Polska to projektanci Jerzy Antkowiak, Magda Ignar czy Krystyna Wasylkowska – dzisiejsi projektanci projektują pod swoimi nazwiskami – to są marki.

Natalia Leśniewska  dyrektor ds. badań rynkowych i HR w Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych ,
wśród klientów firmy znaleźli się m.in. Cadbury Wedel, Społem Wrocław i Fabryka Artykułów Turystycznych i Sportowych Polsport
7 stycznia 2009 r. 

Dołącz do newslettera

zobacz więcej

Data dodania: 20 kwietnia 2022
Smacznie, zdrowo i z zyskiem
Data dodania: 23 marca 2022
Franczyza na usługach
Data dodania: 10 stycznia 2022
Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek franczyzy?
Data dodania: 3 stycznia 2022
Te 30 franczyz najbardziej interesuje Polaków
Copyright © 2007-2021 ARSS. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Opieka nad stroną: Lembicz.pl
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram