Krzysztof Bajołek chce być mocnym graczem w Europie

Nasza strategia to bycie mocnym graczem w Europie – mówi nam Krzysztof Bajołek, jedna z najważniejszych postaci rynku odzieżowego w Polsce. Obecnie skupia się na rozwoju sieci sklepów Medicine i sklepu internetowego Answear.com.

Zastanawiam się jak tworzy się nie tyle kolekcję modową, co całą firmę - w pewnym sensie - modową? Co w tym jest najważniejsze – pasja, wiedza, pieniądze na marketing, kontakty?

W tej chwili zakładanie tego typu biznesu nie jest stosunkowo proste. Pyta pan, co jest w tym najważniejsze – wszystkie te wymienione wcześniej elementy. Co więcej – muszą występować łącznie, by na końcu biznes mógł się udać. Ale i te rzeczy nie są wystarczające. Myślę, że do nich powinno się dodać odpowiednich ludzi. Nikt takiego biznesu nie stworzy w pojedynkę czy nawet z paroma osobami. Do tego jest potrzebny naprawdę silny zespół. I w sumie zgromadzenie odpowiednich zasobów ludzkich i utworzenie z nich zgranego zespołu jest sprawą najtrudniejszą. Co więcej – takich ludzi w Polsce wielu nie ma, więc jest to istotna trudność w zakładaniu tego typu biznesu.

Dodam jeszcze, że niezbędne są konsekwencja i cierpliwość. Biznes odzieżowy nie powstaje z dnia na dzień i nie odnosi sukcesu w krótkim czasie. Początek to jest wręcz droga przez mękę i trzeba być uzbrojonym w dużą dozę cierpliwości, by poczekać aż przyjdą pierwsze efekty. Konsekwencja jest niezbędna do tego, by stworzyć dobry plan działania, wierzyć w niego i postępować zgodnie z nim. Jej brak, robienie rzeczy chaotycznych, by przyspieszyć cały proces nie pomagają, wręcz przeciwnie – zaburzają go i wydłużają.

Jak w tym biznesie odróżnić się od konkurencji? Jeśli przejdziemy się po sklepach i wymieszamy metki to nie będziemy wiedzieli co gdzie powinno wisieć ani kto to zrobił, co uszył. Czy więc ważna jest właśnie marka, czy też kreacja, która tę markę ma współtworzyć?

Konkurencję warto śledzić, nie tylko w naszej branży, ale w każdym biznesie. Co więcej – trzeba wiedzieć co robi, jak to robi i jakie wyniki im to przynosi. Inną sprawą jest to w jaki sposób można z tego skorzystać, by przynieść coś dobrego do swojego przedsięwzięcia. Pewnie część rzeczy można wykorzystać do polepszenia swojego biznesu. Natomiast według mnie każdy powinien jednak mieć swój własny pomysł na firmę, na markę. I to jest ostatecznie czynnik, według którego warto postępować i być mu wiernym. Ale samo obserwowanie konkurencji czy też czerpanie inspiracji z rynku to są rzeczy ważne i warto o nich pamiętać.

Jest Pan bardzo ważną osobą w biznesie odzieżowym w Polsce. Zastanawiam się czy pańskie ficzyczne przejście z offline’u do online’u czyli z biznesu tradycyjnego do e-commerce, jest swoistym znakiem czasów, czy po prostu chciał Pan czegoś nowego spróbować? Czy internetowa sprzedaż wyruguje tradycyjne salony?

Na pewno jest to znak czasów, trudno w tej chwili lekceważyć ten segment rynku. Patrząc po jego wzrostach, po tym jak dużo osób zaczęło kupować w internecie, nie sposób nie próbować odnaleźć się w tym nowym segmencie – który się właśnie tworzy. Jeśli na rynku zachodzą takie zjawiska, to trzeba w nich uczestniczyć i być nawet jednym z pierwszych, którzy w te trendy się wpiszą i będą umieli się w nich odnaleźć. Była to więc decyzja jak najbardziej naturalna, spowodowana zmianami na rynku.

Czy trend kupowania ubrań w sieci dotyczy głównie rynku casual czy też zahacza również o te wyższe półki?

Trend dotyczy wszystkich segmentów rynku. Do jakich poziomów dojdziemy i w którym segmencie udział sprzedaży internetowej będzie większy a w którym mniejszy, przekonamy się pewnie dopiero za jakiś czas. Ale trzeba zauważyć, że nawet segment „z wyższej półki” całkiem dobrze sobie radzi. Jest to związane z poziomem cen, który – paradoksalnie – sprzyja sprzedaży internetowej. Im koszt dystrybucji jest większy – a w segmencie z wysokimi cenami jest on naprawdę wysoki – tym sprzedaż on-line ma większe pole do popisu. Daje to większy margines do działania, bo tych wysokich kosztów segmentu tradycyjnego po prostu unikamy. A dodatkowo pamiętajmy o tym, że wyższa cena jednostkowa powoduje, iż wysyłanie produktu jest bardziej opłacalne. A to stwarza dobre warunki do rozwoju internetowej sprzedaży tego wyżej pozycjonowanego cenowo segmentu.

A w takim razie co Pańskim zdaniem jest przeszkodą w sprzedawaniu ubrań za pośrednictwem internetu? Dla mnie zawsze niemożność przymierzenia niektórych rzeczy jest czynnikiem odstraszającym. Czy tylko dla mnie, czy po prostu jestem dziwny?

Przeszkód jest oczywiście mnóstwo, jak w każdym biznesie. Brak możliwości przymierzenia jest oczywiście jedną z nich, ale da się ją zdecydowanie pokonać. Przecież wszystko można przymierzyć, i to w dalece bardziej komfortowych warunkach, niż w sklepowej przymierzalni – w domowym zaciszu, przed własnym lustrem. Bez konieczności czekania w kolejce, przepychania się, bez pospiesznego przebierania się, bo przecież inni klienci też czekają na przymierzalnię. Niepasujące ubrania można łatwo zwrócić. Nie jest to więc bariera nie do pokonania, bardziej chodzi tu o zmianę mentalności dotyczącej kupowania ubrań online. Trzeba po prostu przekonać się, że proces zakupowy może wyglądać trochę inaczej – ubranie można kupić, przymierzyć w domu i – jeśli nam nie pasuje – odesłać. Jest to bardziej kwestia danego sklepu, tego na ile potrafi sprawnie ten proces zorganizować, by nie było to dla klienta uciążliwe i nie wiązało się z dużymi kosztami. Myślę, że w Answearze opanowaliśmy to na tyle dobrze, że dla klientów nie jest to kłopotliwe a przy odpowiedniej wartości zamówienia nic to nie kosztuje.

Nie jestem stałym bywalcem galerii handlowych, toteż trudno mi było zauważyć, czy plan aby Answear miał stworzyć sieć sklepów tradycyjnych zadziałał. Czy jest wdrażany, czy może zarzucony?

Nigdy nie deklarowałem, że Answear będzie miał sieć sklepów stacjonarnych. Mówiłem, że próbujemy, rozwijamy się. Jestem zwolennikiem testowania różnych formatów a potem rozwijania tych, które okażą się najlepsze. Skupiliśmy się więc na sprzedaży online. Okazuje się, że tu mamy dużo do zrobienia, możemy osiągnąć dobre efekty. Na razie więc – jeśli chodzi o Answear.com - nie rozwijamy sprzedaży tradycyjnej. Nie chcemy ponosić kosztów budowy i jednego i drugiego segmentu – a wiadomo, że są one znaczące i wiążą się z pewnymi niedogodnościami. Łączenie jednego i drugiego kanału sprzedaży daje oczywiście dobre rezultaty, ale też po pierwsze dużo kosztuje, po drugie wiąże się z wieloma problemami do rozwiązania. To są jednak różne segmenty, wymagają różnego zarządzania. Sprawne połączenie tych dwóch stylów biznesu jest po prostu trudne.

Czy kanałem online trzeba zarządzać przez 24 godziny na dobę, czy można złapać chwilę oddechu?

Pewnymi obszarami trzeba zarządzać bez przerwy, sklep musi pracować cały czas. Przecież główna zaleta dla konsumentów polega na tym, że mogą zrobić zakupy o dowolnej porze dnia i nocy. Ale pozostałe obszary tego nie wymagają, więc gros pracowników może mieć normalne godziny pracy.

Porozmawiajmy o zagranicy. Answear.com wszedł na lokalne rynki naszych sąsiadów. Słowacji i coś jeszcze. Chcę zapytać, czy to przyczółek? Czy za tym krokiem pójdą następne? Czy Answear ma szanse i potencjał, by stać się europejskim graczem?

Mamy nie tylko szanse i potencjał, jest to wręcz nasz plan, który chcemy zrealizować. Od roku jesteśmy w Czechach, od pół roku na Słowacji a od kilku tygodni na Ukrainie. W tym roku wchodzimy jeszcze do Rumunii a w przyszłym zamierzamy rozwinąć się na Węgrzech i w Białorusi. Bycie mocnym graczem w tej części Europy jest po prostu elementem naszej strategii.

Podejrzewam, że takie rozszerzenie to tylko pozornie dodatkowa wersja językowa i rozszerzenie terenu dostawy. Ile czasu przygotowywaliście się do wejścia na przykład na Ukrainę?

Stworzenie wersji językowej i zaplanowanie procesu dystrybucyjnego nie są - wbrew pozorom - takie trudne i wymagające. Dużo więcej zachodu wymaga bieżące utrzymanie, zwłaszcza w naszej branży. W niej cały czas dużo się dzieje – nieustannie wchodzą nowe produkty, nowe kolekcje, które trzeba dodawać do sklepu, tworząc opisy we wszystkich wersjach językowych. Trzeba więc mieć odpowiednich tłumaczy, jest to proces w przypadku sklepu internetowego pracochłonny i drogi.

A zdecydowanie najtrudniejszy jest marketing. Specyfiką sprzedaży internetowej (w odróżnieniu od tradycyjnej) jest to, że samo otwarcie sklepu nie wystarczy. „Normalny” sklep otwarty w dobrym, ruchliwym miejscu, popularnej galerii handlowej od razu ma klientów. Oni sami przychodzą. Od razu są obok, przed witryną, wystarczy ich „wciągnąć” do środka. Otwierając sklep internetowy na nowym rynku na dzień dobry nie mamy żadnych użytkowników i trzeba włożyć dużo wysiłku, pracy i przeznaczyć poważne środki na ich pozyskanie. Ściągnięcie ich na stronę jest procesem najbardziej kosztownym i czasochłonnym, przez co wejście na nowe rynki jest dla wielu firm poważną barierą. Trzeba zgromadzić odpowiednie zasoby ludzkie i finansowe. My jesteśmy zachęceni rezultatami, które w tym stosunkowo krótkim czasu udało osiągnąć na tych nowych rynkach. Stąd też plany dalszej, szybkiej ekspansji.

Czy ta ekspansja jest realizowana przy pomocy partnerów lokalnych? Wiemy przecież, że nawet nieodległe geograficznie rynki bardzo różnią się od siebie, mają kompletnie inną specyfikę. Klienci mają swoje nawyki, sposoby robienia zakupów a nawet docierania do informacji, których szukają.

Oczywiście, że wchodząc na nowy rynek korzystamy z pomocy osób, które doskonale znają tamte realia, przyzwyczajenia konsumentów oraz działające tam media oraz sposób w jaki są one „konsumowane” przez naszych potencjalnych klientów. Ta wiedza jest niezbędna, by środki, które przeznaczymy na reklamę zostały właściwie wykorzystane i przyniosły spodziewane rezultaty. Ale chcę też dodać, że to jest bardzo ciekawe, ponieważ budujemy firmę multikulturową. Nasze zespoły mówią po czesku, słowacku, ukraińsku, rekrutujemy osoby z Rumunii. Taka wielokulturowość i wielojęzyczność jest niesamowicie miłym akcentem w tego typu biznesie. To trochę wyzwanie, ale i duża satysfakcja.

Rozmawiał Konrad Bagiński

Zobacz nasz katalog sieci franczyzowych i upewnij się która franczyza będzie dla Ciebie najlepsza.