Podatki kontra wizerunek

Autor: Redakcja
Data dodania: 25 kwietnia 2014
Kategoria:
Podatki kontra wizerunek. Foto: LPP

Podatki kontra wizerunek. Foto: LPP

Pewnego dnia spółka LPP zdecydowała, że chce płacić niższe podatki i przeniosła swoje znaki towarowe – House, Sinsay i Mohito - do rajów podatkowych. Z punktu widzenia interesów to decyzja jasna i klarowna. Jednak w ciągu kilku dni na firmę spadła lawina krytyki, bojkot internautów i setki niepochlebnych komentarzy. Rosnący do tej pory kurs akcji zaczął spadać. Nie drastycznie, ale wyraźnie. Teraz, po wygaśnięciu emocji możemy przyjrzeć się temu, co się właściwie stało i dlaczego.

Znaki towarowe to najcenniejsza część majątku LPP, ale i wielu innych firm. Gdyby iPhone’a zbudowała inna firma niż Apple, nie sprzedałaby milionów sztuk. Może nawet nikt by nie zauważył dotykowego telefonu z obłą obudową. Podobnie jest z LPP – od lat pracuje na sukces, chce być kojarzona z modą, solidnością i podkreśla, że jest polską firmą. I może w tym leży problem, bo kiedy zdecydowała się na „optymalizację” podatków, ten walor w dużej mierze straciła.

Wspomniany proces optymalizacji podatków polega na tym, że znak towarowy jest przenoszony do odrębnej spółki, która potem wystawia faktury za opłaty licencyjne. Powstaje w ten sposób koszt, pieniądze wędrują do raju podatkowego, gdzie obciążenia fiskalne są symboliczne. Dokładnie tak postąpiła LPP - przeniosła prawa do marek House, Mohito oraz Sinsay na rzecz cypryjskiej spółki Gothals Limited. Następnie znaki towarowe zostały przeniesione na firmę Jaradi Limited z siedzibą w Dubaju. LPP ma większościowe udziały w obydwu spółkach. Łączna wartość marek została wyceniona na 509,5 mln zł.

Marki LPPWydaje się, że akcjonariusze powinni być zadowoleni z takiego kroku. Mniejsze podatki oznaczają większe dochody, te zaś wyższą dywidendę albo większe inwestycje, zwiększające wartość firmy w dłuższym okresie. Firm, które stosują podobne rozwiązania są tysiące. Ba – robią to nawet państwowe koncerny!

Tym bardziej zaskakująca była społeczna reakcja na decyzję LPP. Internauci w czambuł potępili LPP, pojawiły się propozycje bojkotu i oskarżenia o „złodziejstwo”. Oliwy do ognia dolewał brak odpowiedzi LPP na te zarzuty.

Znowu problem, znowu cisza

Firma nie po raz pierwszy musiała zmierzyć się z kryzysem wizerunkowym i po raz kolejny zastosowała tę samą taktykę, czyli jej brak. W zeszłym roku w gruzach fabryki ubrań w Bangladeszu znaleziono metki LPP. Zamiast przeprosić, wyrazić żal, obiecać przeniesienie produkcji do zakładów bardziej dbających o bezpieczeństwo pracowników, firma zareagowała lakonicznym komunikatem. Dopiero pięć miesięcy później przystąpiła do porozumienia producentów mającego na celu wyeliminowanie podobnych zagrożeń. To za późno, sens tej decyzji zdążył się rozmyć i niewiele osób w ogóle ją zauważyło.

W przypadku podatków LPP również nie za bardzo wiedziała co robić. Natychmiast po ogłoszeniu „optymalizacji” i fali krytyki kurs akcji zaczął spadać. Obecnie ten trend wyhamował i ceny się ustabilizowały. Tysiące ludzi wylewało swe żale w mediach społecznościowych, nie doczekawszy się żadnej odpowiedzi. Po kilku dniach w sieci pojawił się wywiad z Dariuszem Pachlą, dyrektorem finansowym spółki pod mało fortunnym tytułem „LPP: Nie mamy obowiązku maksymalizacji podatków”. Komunikat firmy również był utrzymany w nieco zbyt butnym tonie.

Wydaje się, że podstawowym błędem LPP jest brak kompleksowej strategii komunikacji. Każdy szef lub PR-owiec dużej firmy odzieżowej po zawaleniu się fabryki w Bangladeszu, która pochłonęła 1100 ofiar powinien zadać sobie pytanie „Czy my tam przypadkiem nie szyjemy?”. Takiego myślenia zabrakło, również w sprawie podatkowej. Wystarczyło zrobić burzę mózgów, skonsultować działanie z agencją PR. Właściwi ludzie od razu zadaliby pytanie „Czy wyprowadzenie z Polski znaków towarowych za pół miliarda może odbić się negatywnie na wizerunku firmy?”. Odpowiedź jest jasna – nie musi, ale może. Przygotowanie możliwych odpowiedzi i scenariuszy działania nie byłoby ani drogie, ani czasochłonne. A na pewno nie tak, jak spóźnione gaszenie pożaru, który rozlał się po mediach.

O co ta afera?

HouseCzujność LPP została zapewne uśpiona przez brak kontrowersji z wyprowadzeniem flagowej marki Reserved do raju podatkowego. Dziś mało kto pamięta, że podobną transakcję z cypryjską i arabską spółką LPP zawarł już w 2011 r. Wtedy przeniesiono znaki towarowe Reserved i Cropp. Wartość tych marek wyniosła 556 mln zł. Ale wtedy płacenie niższych podatków na Cyprze było normalną procedurą stosowaną przez wiele firm. A zresztą… jest do dzisiaj i trudno powiedzieć czemu to właśnie LPP dostało po głowie.

Przyczyn może być kilka. Stosunkowo niedawno świadomość tego, że Reserved i LPP to polska firma była niewielka. Gdy Polacy zaczęli być z nich dumni, to marki przestały być polskie. W tzw. międzyczasie zdarzyło się jeszcze kilka słynnych ucieczek przed podatkami, m.in. kuriozalne rozstanie Gerarda Depardieu z Francją i mariaż z Rosją, więc temat unikania podatków stał się nieco bardziej znany. Trudno jednak posądzać Polaków o nadmierne uwielbienie do ich płacenia, choć wydaje się, że w ostatnich latach wyrozumiałość dla tego typu uników spadła.

Przyczyną złego postrzegania może też być korporacyjność LPP. Przez lata przez szeregi pracowników musiało się przewinąć sporo osób, część z nich na pewno jest niezadowolona z pracy. Niszowy początkowo bojkot LPP został zasilony paliwem ich antypatii.

Na świecie jest kilka rodzajów biznesmenów. Niektórzy wiodą celebryckie życie niczym komiksowy Tony Stark. Warren Buffet wygląda jakby nawet śniadanie jadł w garniturze. Uśmiechnięty Richard Branson lubi się pokazywać w sytuacjach nieformalnych. A założyciele LPP w ogóle nie lubią się pokazywać. Nie jest tajemnicą, że Marek Piechocki i Jerzy Lubianiec od lat wykupują wszystkie zdjęcia ze swoim wizerunkiem. Firma nie ma więc twarzy, jest przykładem bezosobowej korporacji, na której bezkarnie można się wyżywać.

Nie mi oceniać chęć zachowania prywatności i powody tej decyzji, ale na biznesie się to odbija. O firmie łatwiej powiedzieć, że jest „złodziejska”, niż rzucić takie oskarżenie prosto w twarz. Warto przypomnieć, że nie mówimy o garażowej firemce, ale o biznesie wartym 15,5 miliarda złotych. Trzy razy więcej, niż paliwowy Lotos. Kiedy firma w 2001 roku wchodziła na giełdę, jedna akcja była warta niecałe 50 zł. Dziś jej cena oscyluje w granicach 8500 - 9000 zł.

Nie ten język

SinsayLPP jest spółką giełdową i ma pewne obowiązki informacyjne. Ale dużym błędem jest wysyłanie tego samego komunikatu do inwestorów i oburzonych internautów. Oto, co LPP miało do powiedzenia na temat bojkotu: „Firma LPP S.A. prowadząc sprzedaż w 11 krajach Europy Środkowej i Wschodniej, około 90% należnych podatków ze swojej działalności, wpłaca do budżetu państwa polskiego, będąc w zeszłym roku 6 największym płatnikiem podatku dochodowego (CIT) wśród firm polskich. Pozostałe 10% podatku trafia do budżetów krajów, w których firma prowadzi działalność. Łączna kwota podatków w ostatnim, zamkniętym roku budżetowym (2012) wyniosła 465 mln zł (CIT, VAT, cło i inne). Szacunkowa wartość odprowadzanych podatków za rok 2013, pomimo wprowadzonych zgodnie z obowiązującym prawem działań optymalizujących będzie wyraźnie wyższa i osiągnie około 540 mln zł. Wypracowany przez LPP S.A. zysk w większości jest reinwestowany w dynamiczny rozwój firmy w Polsce i za granicą, co w 2014 roku szacunkowo spowoduje wzrost o ponad 20% odprowadzanych podatków w Polsce.”

Dość sztywno, szczególnie dla młodych impulsywnych odbiorców. To dziwne, że LPP nie mówi językiem swoich klientów, proste rzeczy kamufluje w marketingową nowomowę. Mogłoby też bez problemu powiedzieć o problemach biznesu w Polsce. Działalność gospodarczą prowadzi u nas w porywach do trzech milionów ludzi – każdy z nich rozumie trudności prowadzenia własnego biznesu, zawiłości podatkowe, każdy stara się jak może, by płacić jak najmniej. LPP może się też bronić tym, że choć 90% podatków płaci w Polsce, to nie korzysta z ulg i pomocy państwa. A mogłoby.

Do trzech razy sztuka...?

Z drugiej jednak strony, szumne zapowiedzi bojkotu produktów LPP nie wpłyną znacząco na sprzedaż. Przychody firmy nie są zagrożone. Koncern ma grubo ponad 1300 salonów w 11 krajach Europy. Trafia do nich 20 tys. modeli ubrań rocznie. Klientów są miliony, ale czy w takim razie można machnąć ręką na kilka czy kilkanaście ich tysięcy? Żadna firma nie powinna sobie na to pozwalać. Najważniejsza nauka z przypadku LPP brzmi następująco: zawsze bądź przygotowany na kryzys. Każda firma musi być gotowa na krytykę swych decyzji i niezadowolenie klientów. LPP nie wyciągnęło wniosków z poprzednich wpadek komunikacyjnych i zaliczyło kolejną. Każda następna może być dużo groźniejsza…

Dołącz do newslettera

zobacz więcej

Copyright © 2007-2021 ARSS. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Opieka nad stroną: Lembicz.pl
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram