Internet i franczyza napędzają wydatki na reklamę w branży kosmetycznej

Sektor kosmetyczny zwiększył wydatki reklamowe do ponad 1,1 mld zł w pierwszych pięciu miesiącach tego roku, a rynek wciąż będzie rósł. Wzrost wydatków napędza Internet i rosnące sieci franczyzowe – podają analitycy domu mediowego Equinox Polska, należącego do grupy komunikacyjnej Group One. 

Po latach 2011-2012, charakteryzujących się względną stabilizacją analizowanej branży, w 2013 roku nastąpił prawie 20-proc. wzrost wydatków reklamowych branży kosmetycznej, do kwoty bliskiej 2,4mld zł. W tym roku koncerny kosmetyczne znów zwiększają wydatki na reklamę. Inwestycje sektora higiena i pielęgnacja w okresie 5 miesięcy br. zamknęły się na poziomie 1,136 mld zł, co oznacza blisko 22-proc. wzrost względem roku ubiegłego. Jeżeli obserwowany trend utrzyma się, sektor ma szansę przesunąć się na piątą pozycję za handlem, żywnością, farmacją i finansami wśród najbardziej aktywnych reklamodawców.

Internet i franczyza znaczą co raz więcej

Coraz większą rolę w reklamie koncernów kosmetycznych odgrywa Internet. Wydatki na reklamę online’ową stanowią w 2014 roku już 11,6% całościowego budżetu, co uczyniło to medium trzecim najważniejszym kanałem komunikacji z konsumentem. Pierwsza pozycja przypada tradycyjnie telewizji z 2/3 udziałów. Na drugim miejscu znajdują się magazyny posiadające 1/5 część udziałów w rynku. Reszta środków przekazu, czyli radio, kina, gazety i reklamy outdoorowe stanowią zaledwie 7% udziału i zaczynają pełnić marginalną rolę w całościowym media-miksie.

Analitycy Equinox Polska spodziewają się nawet dwucyfrowej dynamiki we wzroście inwestycji internetowych. Jeżeli trend się utrzyma, to w okresie dwóch najbliższych lat wydatki na reklamę w sieci prześcigną te w magazynach. Badania pokazują, że reklama internetowa i spot telewizyjny cechują się porównywalnym wpływem na świadomość odbiorców. Należy jednak zaznaczyć, że w przypadku młodych grup przewaga internetowego wideo jest istotnie wyższa, a dzięki danym użytkowników znaczniej łatwiej dotrzeć do precyzyjnej grupy docelowej.

Dynamicznie rozwija się również system franczyzowy. Doskonałym przykładem są Drogerie Laboo i Drogerie Polskie. Liczba ich placówek zwiększa się o kilkaset w ciągu roku - w Polsce działa już ponad 1800 niezależnych, franczyzowych sklepów drogeryjnych. Główną zaletą dla franczyzodawcy jest obniżenie kosztów promocyjno-reklamowych, stałe wynagrodzenie, szybszy rozwój sieci, a także przerzucenie ryzyka inwestycyjnego na franczyzobiorcę.

Polskie firmy wydają najmniej na reklamę 

Przedstawiciele domu mediowego zaznaczają, że wydatki głównych graczy stanowią wysoką barierę wejścia dla polskich producentów, z których największym jest Dr Irena Eris. Budżet reklamowy firmy w 2013 roku wynosił zaledwie 13 mln zł. Według ekspertów Equinox Polska status quo zostanie w najbliższych latach utrzymany, a dominującą pozycję zachowają zachodnie koncerny.

Wśród głównych reklamodawców dominują zagraniczne koncerny - w zestawieniu TOP 10 znalazła się tylko jedna polska firma. Liderem wydatków reklamowych w tym roku jest L'Oreal Polska, z udziałem 14,3%. Firma wydała blisko 30 milionów złotych więcej niż w analogicznym okresie 2013 roku. Drugie miejsce w klasyfikacji zajął Procter&Gamble z udziałem 10,6%, tym samym wyprzedzając trzecią w zestawieniu Nivea Polska (8,7%), która - jako jedna z nielicznych firm - ograniczyła swoje wydatki. Poza podium znalazł się polski lider wydatków reklamowych w sektorze - firma Aflofarm Farmacja Polska, której budżet w roku 2013 wynosił 859 mln zł.

Polacy częściej sięgają po kosmetyki luksusowe 

Eksperci wskazują również na fakt umacniania się segmentu kosmetyków luksusowych. Według Euromonitor International wydatki Polaków na kosmetyki z wyższej półki w tym roku sięgną blisko 330 mln zł, oznacza to 3% wzrost względem roku ubiegłego.

Najszybciej – w dwucyfrowym tempie - kosztem hiper- oraz supermarketów, rośnie sprzedaż kosmetyków w dyskontach i drogeriach. Jednym z podstawowych kryteriów zakupowych dla Polaków jest nadal niska cena. W związku z tym trwa wojna cenowa pomiędzy drogeriami, które próbują konkurować z dyskontami. Niższe marże oraz wysokie wydatki reklamowe, spowodowane przejęciem przez sieć całego ciężaru komunikacji z klientem pogarszają rentowność branży, przyznają specjaliści. Dlatego coraz powszechniejszą praktyką jest wprowadzanie na rynek marek własnych kosmetyków - Polacy doceniają dobry stosunek jakości do ceny i coraz chętniej korzystają z tego typu produktów. Poza drogeriami i dyskontami kanał sprzedaży bezpośredniej odnotowuje wzrosty. W zeszłym roku było to 4% w sektorze  wartym 2,77 mld, blisko 75 proc. obrotów stanowią kosmetyki.

Przyszłość rynku

Eksperci prognozują zachowanie trendów wzrostowych wydatków na reklamę, ze względu na dalszy rozwój sektora kosmetycznego. Największymi budżetami reklamowymi będą mogły poszczycić się głównie zagraniczne koncerny o ugruntowanej pozycji na polskim rynku. W najbliższych latach zmieni się jednak rozkład inwestycji na poszczególne media - Internet w dalszym ciągu będzie wzmacniać swoją pozycję kosztem tradycyjnych środków przekazu.

INK