Franczyza w branży bieliźniarskiej. Podsumowanie 2007 r., wydarzenia i trendy 2008 r.

Autor: Redakcja
Data dodania: 10 lipca 2008
Kategoria:

Wartość rynku odzieżowego w Polsce szacowano na koniec 2007 roku na 23 mld zł*– z czego dwadzieścia kilka procent stanowi rynek bielizny, kostiumów kąpielowych i artykułów pończoszniczych. Branża bieliźniarska, podobnie jak odzieżowa jest rozdrobniona, choć na obu rynkach widać powoli tendencje konsolidacyjne (które będą najprawdopodobniej pogłębiały się w kolejnych latach). Jest to branża znajdująca się wciąż w fazie rozwoju – społeczeństwo polskie nie osiągnęło jeszcze poziomu zamożności społeczeństw zachodnioeuropejskich. Średnio Polacy wydają na ubrania 400-500 zł rocznie, więcej wydają mieszkańcy dużych miast, osoby lepiej wykształcone i młode.

Zgodnie z prognozami analityków społeczeństwo polskie będzie z roku na rok coraz dłużej i lepiej się kształciło. A co za tym idzie w perspektywie dłuższego czasu wzrosną także możliwości zarobkowe Polaków. Z dużą dozą prawdopodobieństwa nie pozostanie to bez wpływu na nasze zwyczaje zakupowe. Te zmiany stworzą możliwości do dalszego wzrostu i rozwoju jakościowego rynku odzieży under wearowej i plażowej.

Wśród producentów oraz dystrybutorów bielizny i mody plażowej panuje wysoka konkurencja. Zauważyć należy jednak, że nieliczni posiadają odpowiednie zdolności produkcyjne i organizacyjne oraz niezbędne zaplecze kapitałowe do budowy kompletnej oferty produktowej, silnej marki oraz rozległej sieci sprzedaży.

Podział rynku

Na rynku koronkowo-kostiumowym można wyróżnić cztery segmenty cenowe. Najniższy to segment ekonomiczny obejmujący produkty „no name” – sprzedawane w wielkopowierzchniowych marketach, dyskontach i na bazarach. Nad segmentem „no name” plasuje się asortyment brandowy ze średniej/niższej warstwy cenowej dystrybuowany głównie przez hurtownie i sklepy multibrandowe. Średnia i średnia/wyższa półka cenowa to segment zdominowany przez markowe towary sprzedawane w sieciach salonów własnych bądź franczyzowych. Na szczycie piramidy jest segment premium obejmujący wysokogatunkowe, ekskluzywne produkty adresowane do konsumenta o wysokim statusie materialnym.
Sprzedaż markowej bielizny w sieciach własnych i franczyzowych związana jest z rozwojem centrów handlowych, w których zdecydowaną większość najemców stanowią sieci odzieżowe. Bielizna dzienna i nocna jest podstawowym asortymentem umiarkowanych metrażowo punktów sprzedaży, natomiast bielizna plażowa, jest przeważnie (ze względu na sezonowość) dodatkiem od oferty salonów z odzieżą, artykułami sportowymi bądź bielizną dzienną. W Polsce jest obecnie około 250 centrów handlowych i wciąż powstają nowe. Ekspansję shopping mallów przeżywają zwłaszcza mniejsze ośrodki miejskie. Dynamika przyrostu centrów handlowych, spadek znaczenia poza-salonowych kanałów dystrybucyjnych (hurtownie, niewielkie lub niezrzeszone w sieci sklepy multibrandowe i bazary), rosnący segment średniozamożnych i zamożnych Polaków oraz rosnący popyt na odzież ze średniej półki cenowej stwarza duże szanse dla rozwoju franczyzy w sektorze bielizny i kostiumów plażowych.

* (estymacja nie uwzględnia wielkości rynku obuwniczego)

Reklama i trendy w bieliźnianej modzie

Znajomość trendów rynkowych i umiejętność szybkiej odpowiedzi w postaci odpowiedniego asortymentu to rynkowe „być albo nie być” firm odzieżowych. Zazwyczaj trendy w modzie plażowej zmieniają się szybciej niż w modzie bieliźnianej. Bielizna kąpielowa jest zdecydowanie bliższa wzornictwem i kolorystyką aktualnym tendencjom panującym na rynku odzieżowym. Charakteryzuje się naturalnie specyficznymi dla sezonu letniego prawami, takimi jak mocne nasycenie barw, modnych motywów czy użycie określonych materiałów, jest jednak dużo bardziej wrażliwa na zmiany zachodzące w pracowniach projektantów i na wybiegach. Segment under wear zmienia się znacznie wolniej, zachowując przy tym pewne stałe konwencje i formy.
Reklama bielizny ma zazwyczaj charakter wizerunkowy. Produkty prezentowane są przez piękne kobiety o nienagannej sylwetce i idealnie zbudowanych mężczyzn, często celebrities ze świata mody, filmu czy sportu. W przekazach reklamowych mody plażowej często stosuje się motywy egzotyczne, bazując na skojarzeniach wywoływanych przez określone typy klimatów i miejsc. Tonacja reklam bielizny jest najczęściej kwintesencją zmysłowości, uwodzicielskości i seksualności. Z badań prowadzonych przez ARSS wynika, że zdjęcia i spoty ukazujące piękne ciała (obu płci) odziane jedynie w bieliznę zajmują wysokie miejsce w preferencjach reklamowych młodych konsumentów.

Ulubionym medium reklamodawców z branży jest kolorowa prasa i outdoor. Rok 2007 zapisał się w bieliźniarstwie sumą inwestycji w reklamę przekraczającą 13 mln. zł., co świadczy zdecydowanie o wzroście wydatków związanych z budową marek. Rosnące w siłę, rozpoznawalne przez konsumentów brandy są atrakcyjne biznesowo dla przedsiębiorców chcących pojąć współpracę franczyzową.

Synonim sukcesu

Największy udział w rynku polskim ma wciąż Triumph. Marka obecna jest w kraju od ponad 40 lat, a produkty sygnowane logo w kształcie korony można kupić w blisko 2000 punktów sprzedaży. Obroty spółki sięgają 170 mln zł. Współpracę franczyzową nawiązano z łącznie 87 partnerami w Polsce i krajach bałtyckich.  Do końca roku 2009 przewidywane jest powiększenie tej liczby do około 120.

Marka, która zdominowała świadomość Polaków

Spontaniczna znajomość marki na poziomie 76%* to niekwestionowany sukces rynkowy Atlantica, dający mu pozycję lidera w świadomości konsumentów w tej branży. Udziały marki Atlantic w rynku bielizny męskiej wynoszą 45,6%* tj. około 43 mln zł. W przypadku bielizny damskiej jest to 24%* rynku o wartości około 62 mln zł. Atlantic bardzo trafnie zinterpretował potrzeby rynku i zauważył obecną pod koniec lat dziewięćdziesiątych lukę pomiędzy ekskluzywną a tanią bielizną. Zarząd firmy podjął decyzję o repozycjonowaniu marki Atlantic (przeniesienie towarów na wyższą półkę, zmiana grupy docelowej) oraz o radykalnej zmianie kanału dystrybucji (wycofanie produktów firmy z wielkich sieci handlowych na rzecz budowy sieci sprzedaży pod własnym logo). Obecnie sieć Atlantic liczy 40 placówek własnych w kraju i 3 w Czechach, 6 outletów oraz 120 placówek franczyzowych i partnerskich łącznie. Sprzedaż bielizny Atlantic sięga 19 000 000 sztuk rocznie.
Firma bardzo starannie przygotowuje się do realizacji założeń strategicznych i nowych inwestycji. Wprowadzenie na rynek nowej marki Mistique poprzedzono badaniami, których celem było poznanie preferencji dotyczących zakupów w butikach z bielizną. Komfort i intymność, które okazały się podstawowymi czynnikami związanymi z przyjemnością kupowania artykułów bieliźnianych znalazły wyraz w atmosferze nowych salonów marki.
Firma rozwija obecnie trzy marki bielizny - są to Atlantic - bielizna przeznaczona dla młodych, dynamicznych kobiet i mężczyzn, Mistique – elegancka i zmysłowa bielizna kobieca oraz Arcado – nowoczesna i naturalna bielizna dla dorosłych i dla dzieci.
Produkty firmy Atlantic charakteryzują się nowoczesnym wzornictwem, wysoką jakością i przystępną ceną. Adresowane są do młodych (15-35 lat), aktywnych, korzystających z życia i lubiących nowości konsumentów. Jak widać operator sieci celuje w atrakcyjny dla marek odzieżowych segment poszukujących, którego przedstawiciele należą do najczęstszych klientów sklepów z konfekcją.
Franczyzobiorca chcący zainwestować w salon z bielizną firmy Atlantic musi liczyć się z wydatkiem w granicach 2,6 tys. zł/m2. Obok kapitału w odpowiedniej wysokości powinien dysponować prawem do lokalu ok. 40m2 w mieście powyżej 50 tys. mieszk. W profilu osobowościowym kandydata na franczyzobiorcę kluczową cechą powinna być przedsiębiorczość.

* (wspomagana 97% - badanie zrealizowane na zlecenie Atlantic Sp. z o.o. przez Millward Brown SMG/KRC)

Trendy konsolidacyjne w polskiej bieliźnie - wachlarz Mewy

Obecna na polskim rynku blisko 47 lat Mewa S.A. zarządza portfelem własnych marek bielizny i konfekcji lekkiej obejmujących średnie i wyższe segmenty cenowe. Spółka powiększyła w 2007 roku portfolio swoich brandów o salony z bielizną i bluzkami damskimi pod marką LOOKat. Rozwojowi sieci własnej, liczącej obecnie cztery salony firmowe, towarzyszyła będzie budowa systemu franczyzowego. Koszt inwestycji w placówkę LOOKat wyniesie w granicach 40-80 tys. zł.
W styczniu 2008 zarząd Mewy podpisał umowę z No Name Sp. z o.o., właścicielem marki odzieżowej Cotton Club na objęcie 45% udziałów w spółce. Cotton Club to brand pozycjonujący się jako awangardowa odzież dla kobiet młodych duchem, kreatywnych, ceniących sobie komfort i wygodę. Swoje kolekcje sprzedaje w jednym salonie własnym i 25 franczyzowych.
Do biłgorajskiej spółki należą również marki Mewa, John Bradley oraz Szame mogąca wylegitymować się posiadaniem piętnastu salonów własnych, dwunastu franczyzowych w Polsce i dziesięciu na Ukrainie. Kandydat na franczyzobiorcę sieci musi liczyć się z inwestycją rzędu 40 tys. zł  w przypadku stoiska i ok. 100 tys. zł w przypadku lokalu o powierzchni 40m2. W drugiej połowie 2008 planowane jest wprowadzenie Szame na giełdę.
Mewa S.A. planuje dalsze poszerzanie swojego portfolio marek, zwiększenie inwestycji w marki Szame i LOOKat, bardziej intensywną ekspansję na rynki rosyjski, ukraiński i czeski, zwiększenie zdolności do szybkiej reakcji na trendy rynkowe oraz rozszerzenie obecnych marek na inne produkty.

Aktualności z mniejszych sieci

Czternaście placówek własnych i pięć franczyzowych to wynik, jaki osiągnęła na koniec 2007 La Vantil. Całkowity koszt przystąpienia do sieci waha się w granicach 60-150 tys. zł w zależności od lokalizacji i wielkości lokalu.
Należący do LPP S.A. Esotiq posiadał na przełomie roku 2007/2008 dziewięć placówek własnych i piętnaście franczyzowych. W ramach marki stworzono dwie linie Women i Young. Z chwilą, gdy LPP S.A. nawiązała współpracę z francuską Chantelle, w sklepach Esotiq dostępna jest również ekskluzywna bielizna marki Passionata. Minimalny koszt inwestycji w punkt franczyzowy szacowany jest na ok. 40 tys. zł.
Łódzka Gorseteria zakończyła ubiegły rok z siedmioma placówkami własnymi oraz dziewięcioma franczyzowymi. Całkowity koszt przystąpienia do sieci wraz z opłatą wstępną wynosi od 50 do 150 tys. zł.
Decyzję o rozwoju poprzez franczyzę podjęła Boogie Nights - sieć sklepów z bielizną nocną, osobistą, kostiumami kąpielowymi oraz licznymi dodatkami i akcesoriami ośmiu marek: Boogie Nights, Dobranocka, Banana Moon Californian Sunwear, Intimates, Livia Monte Carlo, Admas, Disney Collection 28 oraz NICI. Boogie Nights i Dobranocka to marki własne franczyzodawcy. Oferta współpracy franczyzowej skierowana jest do inwestorów posiadających odpowiednie środki finansowe – ok.190 tys. zł oraz wyrażających chęć osobistego zaangażowania w poprowadzenie sklepu z bielizną.
Rozwijana we franczyzie, silnie kojarzona z kampanią reklamową z udziałem celebrity Justyny Steczkowskiej, Gatta posiada obecnie 34 salony własne i 10 franczyzowych.
Budowę systemu franczyzowego rozpoczęła także niemiecka Felina. W początkowym etapie, oferta współpracy będzie jednak skierowana jedynie do dotychczasowych partnerów handlowych.

Nowe marki we franczyzie bieliźnianej
O rozwoju sieci sprzedaży poprzez franczyzę myśli także Calz Polska Sp. z o.o. (Gruppo Calzedonia) – główny przedstawiciel popularnych i lubianych przez polskie konsumentki marek Calzedonia i Intimissimi. Firma posiada już gotową ofertę franczyzową dla przyszłych partnerów biznesowych.
Obecnie sieć handlowa obu marek liczy 53 sklepy, a od końca roku 2008 ma powstać 7 kolejnych. Salony firmowe sieci charakteryzują się nowoczesnym, eleganckim, a zarazem funkcjonalnym wystrojem wnętrza i wysokim standardem obsługi. Szeroką grupą docelową włoskiego producenta bogatej wzorniczo bielizny under wearowej, nocnej i plażowej, są przedstawiciele obu płci, w wieku 19-45 lat, zamieszkali w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, mogący wylegitymować się średnim wykształceniem.
Do końca 2010 roku polskie konsumentki będą mogły zaopatrzyć się w piękną bieliznę Intimissimi i multikolorowe kostiumy kąpielowe Calzedonia, w blisko 100 (łącznie) salonach firmowych obu marek.
Calz Polska wprowadzi także na polski rynek kolejną markę bielizny i odzieży sportowo-domowej – Tezenis. Produkt skierowany zostanie do młodszego (niż w przypadku dwóch obecnych na rynku marek) segmentu konsumentów. W ofercie marki znajdzie się m.in. wysokogatunkowa bielizna dla dzieci. Inna będzie także formuła salonów Tezenis – asortyment marki zostanie pokazany na powierzchni 300m2, a dotychczas stosowany model sprzedaży asystowanej zostanie zastąpiony bliższym grupie docelowej self service. Tezenis nie będzie rozwijana we franczyzie.

Informacji udzieliła p. Aneta Witas - Dyrektor Handlowy Calzedonia – Intimissimi

Wymagania operatorów

Wraz z rozwojem franczyzy na rynku bielizny rosną także wymagania franczyzodawców wobec partnerów handlowych. Idealny kandydat na franczyzobiorcę powinien, oprócz niezbędnego kapitału, posiadać doświadczenie biznesowe lub handlowe (często z branży). Coraz częściej stawianym wymaganiem jest także osobiste zaangażowanie biorcy w prowadzony punkt – jak pokazało doświadczenie traktowanie inwestycji we franczyzę jako lokaty kapitału nie przynosi spodziewanych efektów żadnej ze stron. Placówka nie nadzorowana bezpośrednio i odpowiednio często przez właściciela, nie realizuje założonej wysokości sprzedaży i często nie utrzymuje standardów sieci. Od kandydata wymagana jest także zazwyczaj chęć dostosowania się do zasad panujących w sieci oraz spełnianie kryteriów założonego profilu osobowościowego (w skład, którego wchodzą najczęściej przedsiębiorczość, sumienność i ugodowość). Kandydat powinien posiadać także tytuł prawny do lokalu, w którym otwarta zostanie placówka sieci. Średnia wielkość lokalu odpowiedniego do sprzedaży koronkowego asortymentu waha się w granicach 50m2.

Licencja na ekskluzywność

Spółka zależna Grupy EM&F - Ultimate Fashion Sp. z o.o. - działająca na podstawie wieloletnich umów franczyzowych na wyłączność, zarządza w Polsce siecią 113 sklepów 13 międzynarodowych marek premium w segmencie life stylowym, wśród których znalazł się Palmers. Marka obchodzi w tym roku 15-lecie obecności na polskim rynku. Sześć lat temu austriacki producent ekskluzywnej bielizny powierzył rozwój swojej sieci sprzedaży w Polsce firmie Tarjo (poprzez udzielenie licencji master na polski rynek i prawa do udzielania licencji franczyzowych nowym partnerom). We wrześniu 2006 Palmers Textil AG zawarła z nowym partnerem, Grupą EM&F, umowę obejmującą dziesięcioletnią wyłączną licencję na otwieranie i prowadzenie sklepów marki. Do końca 2010 ma powstać 15 sklepów – obecnie działa ich sześć (Bydgoszcz, Warszawa, Wrocław).

Konieczne zmiany
 
Rok 2007 nie przyniósł radykalnej poprawy w zakresie dostępności nietypowej rozmiarówki oraz kompetencji obsługi klienta. O tym problemie pisaliśmy już przy okazji zeszłorocznego opracowania raportu na temat branży bieliźniarskiej. W wielu sieciowych salonach personel przejawia właściwe zachowania handlowe: powitanie i pożegnanie klienta, bądź aktywna sprzedaż. Wciąż brakuje jednak fachowej wiedzy dotyczącej doboru modeli czy rozmiarów, zwłaszcza w kategorii produktowej biustonosze oraz kostiumy kąpielowe. Ekspedientki nie potrafią właściwie określić rozmiaru biustu klientki. W polskich sklepach z bielizną dostać można zazwyczaj biustonosze w rozmiarach A, B, C i 75, 80, 85 w obwodzie. Takie zawężenie rozmiarówki utrudnia właściwy dobór biustonosza, zwłaszcza młodym i wymagającym kobietom, do których sklepy z bielizną kierują notabene swoją ofertę. Producenci i dystrybutorzy bielizny zdają się nie dostrzegać systemu wartości i wynikających z niego potrzeb swoich konsumentek. Dla młodej i wykształconej grupy docelowej, dla której charakterystyczna jest dbałość o wygląd odpowiedni dobór bielizny jest szczególnie istotny. Trzeba jednak pamiętać, że np. szczupła sylwetka nie determinuje niewielkiego rozmiaru biustu. I tak np. dostępny powszechnie rozmiar 75C jest dla szczupłej, zgrabnej kobiety za duży w obwodzie, a za mały w misce. Zdarza się również, że kobiety o bardziej obfitych kształtach nie mogą poszczycić się równie imponującym biustem. Problemów z rozmiarówką i właściwym dobraniem bielizny występuje znacznie więcej, ale nie to jest tematem tego opracowania. Powszechnie wiadomo, że niewłaściwe dobrany biustonosz źle wpływa na kształt biustu, a badania potwierdzają, że może nawet znacznie zwiększyć ryzyko zachorowania na nowotwór piersi.
Oba wspomniane wyżej czynniki są wciąż wolnym do zagospodarowania polem. Firma, która zdecyduje się zainwestować w ich rozwój z pewnością zyska lojalność i  przychylność klientów.

Opracowanie:

arss-logo.gif

 

Natalia Leśniewska
Akademia Rozwoju Systemów Sieciowych
ul. Korfantego 58, 01- 496 Warszawa
Tel: 22 861 42 58
Email: nlesniewska@arss.com.pl
www.arss.com.pl

Dołącz do newslettera

Pozostałe artykuły - Raporty

Data dodania: 24 sierpnia 2021
Nadeszły dobre czasy dla franczyzy
Data dodania: 9 sierpnia 2021
Sposoby gastronomii na przetrwanie kryzysu
Data dodania: 28 maja 2021
Franczyza - do usług
Data dodania: 25 marca 2021
Pośrednictwo finansowe wciąż daje zarobić

zobacz więcej

Copyright © 2007-2021 ARSS. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Opieka nad stroną: Lembicz.pl
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram