Dlaczego upadają polskie odzieżówki?

Przez wiele lat polskie firmy odzieżowe rozwijały się bardzo szybko nie tylko w kraju, ale także na wielu rynkach zagranicznych. Jednak od kilku lat w branży odzieżowej coraz częściej słychać o upadłości lub ograniczeniu planów rozwoju. Dlaczego polskie sieci są tak mało odporne na kryzys?

Na pytania odpowiada Kazimiera Krawczyk, Partner w Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych

Polskie sieci odzieżowe nie są przygotowane organizacyjnie a przede wszystkim mentalnie i merytorycznie (know-how) do działania w warunkach kryzysu i rosnącej konkurencji, ponieważ rozwijały się dotychczas w sposób typowy dla rynków wschodzących, czyli w oparciu o dynamicznie rosnący popyt rozwijającego się po latach 80-tych niemal od zera polskiego rynku odzieżowego. Rozwój w takich warunkach wymagał głównie identyfikacji najpilniejszych potrzeb rynku i w miarę sprawnej organizacji logistycznej ich zaspokajania. Wymagało to otwierania ciągle nowych sklepów - własnych lub franczyzowych czy agencyjnych i wyszukiwania tańszych i efektywniejszych źródeł zaopatrzenia (przechodzenie z produkcji lokalnej na produkcję zlecaną w Chinach i innych krajach Dalekiego Wschodu).

Jedynie nieliczne sektory branży odzieżowej napotykały wówczas wewnętrzną konkurencję silnych marek krajowych czy zagranicznych?

Tak było np. w sektorze odzieży jeansowej czy na rynku towarów sportowych. Ponadto przez całe lata dziewięćdziesiąte na popyt polskiego rynku odzieżowego składał się popyt nie tylko klientów polskich ale i bardzo prosty i niewymagający popyt klientów z krajów ościennych, zwłaszcza z Rosji.

Kiedy wystąpiły pierwsze utrudnienia w tym dynamicznym rozwoju rynku odzieżowego?

Pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Złożyło się na to kilka wydarzeń. Po pierwsze kryzys w Rosji w 1998 roku, który spowodował istotny spadek zainteresowania handlem z Polską. Wówczas popyt na polskim rynku odzieżowym zmniejszył się o około 30%. Poza tym na rynek polski zaczęła napływać masowo tania odzież z Chin i odzież używana z krajów Europy Zachodniej, a w detalu zaczęły stopniowo narastać zapasy niesprzedanych towarów z poprzednich sezonów.

Do czego to doprowadziło?

Wiele firm handlujących odzieżą z najniższej półki cenowej zakończyło działalność a polskie sieci odzieżowe zaczęły doceniać możliwość wyprzedaży starych kolekcji poprzez centra Factory Outlets, które zaczęły się rozwijać w Polsce dość szybko.

A co jest w obecnych czasach główną barierą rozwoju, czy w ogóle funkcjonowania polskich odzieżówek?

Do chwili obecnej podstawową metodą rozwiązywania kłopotów z rosnącym nawisem towarowym dla większości polskich sieci pozostała "ucieczka do przodu", czyli otwieranie ciągle nowych sklepów, zarówno w kraju jak i za granicą. I nadal podstawową bolączką polskich sieci odzieżowych jest brak kompletnego know-how w handlu detalicznym, w tym zwłaszcza umiejętności prawidłowego zarządzania produktami.

To znaczy?

Wiele polskich sieci zapomina o trafnym identyfikowaniu docelowej grupy odbiorców oferty oraz o konieczności umiejętnego wyróżniania się na tle rosnącej konkurencji. Nowe kolekcje powinny być wprowadzane co najmniej w odstępach kwartalnych, a najlepiej jeszcze częściej (a nie dwa razy do roku). Do tego dochodzi również organizowanie skutecznych wyprzedaży starych kolekcji, sprawne zarządzanie sprzedażą w factory outlets, w których organizacja sprzedaży wymaga gruntownej znajomości i skutecznego stosowania obowiązującego w tym rodzaju sprzedaży know-how.

Spowolnienie gospodarcze uwydatniło te braki?

Niska jakość zarządzania produktami w warunkach nagle malejącego popytu powoduje szybki przyrost zapasów towarów, co przekłada się na gwałtowne pogorszenie cash flow, co przy równoczesnym bardzo konserwatywnym podejściu banków do finansowania firm w warunkach kryzysu prowadzi wprost do utraty ich wypłacalności i do upadłości.

Tymczasem zagraniczne spółki takie jak Zara czy H&M radzą sobie doskonale także w kryzysie. Co więcej, mówi się, że nowe marki chcą wejść na nasz rynek.

Zagraniczne sieci odzieżowe przychodzą na rynek polski z mocno nasyconych podażą i wysoce konkurencyjnych rynków zbytu. Są wyposażone przez swoje firmy macierzyste w kompletne i sprawdzone na wielu wymagających rynkach detalicznych know-how; potrafią skutecznie zarządzać produktami i mają niezbędne do tego celu narzędzia (systemy informatyczne, procedury i kadry). Potrafią też skutecznie komunikować się z potencjalnymi klientami. Te sieci na swoich macierzystych rynkach przeszły przez fale wzrostów i spadków popytu, zmierzyły się z silną konkurencją i nauczyły się wyróżniać. Dlatego w obecnych warunkach kryzysowych radzą sobie całkiem dobrze - jest to dla nich działanie według jednego z wielu dobrze im znanych scenariuszy a nie przykre zaskoczenie - jak dla sieci polskich.

Co czeka polski rynek odzieżowy?

Obecna sytuacja na rynku odzieżowym doprowadzi do naturalnej selekcji: te firmy (sieci), które będą w stanie szybko uzupełnić swoja wiedzę o kompletne know-how potrzebne do zarządzania detalem w każdych warunkach - dostosują swoje metody działania do obowiązujących w kryzysie i przetrwają a pozostałe - upadną albo zostaną przejęte przez te silniejsze.

Rozmawiała: Marta Rolka

Zobacz nasz katalog sieci franczyzowych i upewnij się która franczyza będzie dla Ciebie najlepsza.