Czy centra handlowe wrócą do stanu sprzed epidemii?

8 na 9 Polaków przyznaje, że nie odwiedziło żadnego centrum handlowego w pierwszym tygodniu działania tego typu obiektów. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Kantar na zlecenie Związku Polskich Pracodawców Handlu i Usług Polacy są sceptyczni w kwestii korzystania z centrów handlowych w obecnej sytuacji. Niemal 40 procent osób, które wcześniej bywały w galeriach, nie wybiera się tam w ciągu najbliższego miesiąca. Około 1/3 badanych spodziewa się, że sytuacja wróci do normy nie wcześniej niż w ciągu 3-6 miesięcy, a 35 procent uważa, że potrwa to jeszcze dłużej.

W poniedziałek 4 maja, po blisko dwóch miesiącach od zamknięcia, otwarto częściowo centra handlowe. Obowiązują restrykcyjne zasady higieniczno-sanitarne, zamknięte są miejsca rozrywki, takie jak kina, nie ma możliwości skorzystania z usług fryzjerów, kosmetyczek, klubów fitness, czy zjedzenia posiłku na miejscu.

Z badania Kantar, zleconego przez ZPPHiU zrzeszającego ponad 200 firm, z których wiele posiada swoje punkty w centrach handlowych, wynika, że Polacy nie tylko nie wrócili chętnie do zakupów w galeriach, ale wielu z nich nie zamierza tego robić w dłuższej perspektywie. Obawa przed zarażeniem koronawirusem oraz brak możliwości skorzystania z różnorodnej oferty i atrakcji dostępnych do tej pory, skutecznie zniechęcają przed odwiedzeniem tych miejsc.

- Wyniki badania świadczą dobitnie o tym, o czym cały czas mówimy: centra handlowe na długo będą cieniem samych siebie. Powrót do świetności zajmie sporo czasu, a tym samym trudno, żebyśmy funkcjonowali według reguł ustalonych przed epidemią. Do starych zasad współpracy między najemcami i wynajmującymi możemy wrócić, kiedy sytuacja się unormuje, a dziś ustalmy nowe zasady gry – dodaje zarząd ZPPHiU.  

Kluczowe wnioski z badania:

• Przed epidemią regularne wizyty w galeriach handlowych były dla Polaków rutyną. Co najmniej raz w tygodniu odwiedzało je około 4,5 mln Polaków. Klientów przyciągały różnego rodzaju atuty. Obecnie wiele z nich nie tyle straciło na atrakcyjności, co ze względu na ograniczone działanie obiektów w ogóle przestało funkcjonować. Między innymi zniknęła oferta związana z rozrywką i kulturą (np. kina), które są ważne dla 35% klientów. Nie ma też właściwej tym obiektom atmosfery, szczególnie ważnej dla około 20% osób. Szczególnie dla młodych (25-29 lat) – mimo otwarcia – galerie handlowe straciły swoje ważne atuty.
• W czasie lockdownu potrzeby zakupowe realizowano przede wszystkim w dyskontach (68 proc.) i sklepach osiedlowych (50 proc.), a także przez Internet (35 proc.). Galeriom handlowym pozbawionym wielu swoich atrybutów trudno będzie przejąć klientów nastawionych przede wszystkim na zrealizowanie listy zakupów.
• Zaledwie 1 na 9 Polaków deklaruje, że odwiedził jakąś galerię handlową w pierwszym tygodniu działania tego typu obiektów. Wśród tych, którzy wcześniej (tj. przed epidemią) robili to co najmniej raz w tygodniu, na zakupy wróciła 1/3.
• 70 proc. klientów ma obawy lub zastrzeżenia dotyczące wizyt w centrach handlowych. Najwięcej osób boi się zakażenia koronawirusem (43 proc.), ale zniechęcająco działają też zasady higieniczno-sanitarne (31 proc.), zamknięcie ulubionych sklepów (25 proc.) i inne ograniczenia w funkcjonowaniu obiektów.
• Klienci nie spodziewają się powrotu do normalności w najbliższych tygodniach. 31 proc. osób jest zdania, że zakupy na starych zasadach zrobimy w ciągu 3-6 miesięcy,  35 proc. uważa, że potrwa to jeszcze dłużej (17 proc. szacuje, że ponad rok).

Badanie zostało zrealizowane w dniu 11 maja 2020 r. poprzez wywiady telefoniczne (CATI) na reprezentatywnej próbie 800 Polaków w wieku 15 i więcej lat.

Socjolog dr Konrad Maj komentuje:

Centra Handlowe (CH) mają nazwę, która jest myląca, albowiem pełnią od lat analogicznie funkcje do targów 100 i więcej lat temu. Współczesne galerie, podobnie jak niegdyś targowiska, bazary czy ryneczki to miejsca spotkań, poznawania ludzi, rozrywki, przyglądania się innym, odstresowania się, itd. To nowoczesne, tętniące życiem miejsca, które mają nawet często nieformalny status centrum dzielnicy czy nawet całego miasta.

Potwierdzają to wyniki badań firmy badawczej Kantar – do CH chodzimy, aby załatwić wiele spraw jednocześnie, w tym również aby się rozerwać i spotkać ze znajomymi. Ale to, co do tej pory stanowiło o atrakcyjności centrum handlowego, w czasie epidemii staje się jego przekleństwem. Masowość, cechująca wielkie centra sprzedaży, stała się synonimem zagrożenia epidemicznego. A temat zamykanych obiektów tego rodzaju przewijał się wielokrotnie w mediach i wywołał odpowiednie skojarzenie.

Warto jednak zauważyć, że funkcja nabywania określonych towarów jest jedną z wielu jakie oferuje Centrum Handlowe i wcale nie jest tą najważniejszą. Widzimy teraz, że gdy miejsca zabaw i rozrywki, a także salony fryzjerskie, kosmetyczne czy restauracje są zamknięte, galerie przypominają wyludnione dworce kolejowe czy lotniska. Ludzie nie widzą dużej potrzeby odwiedzania Galerii Handlowych, zwłaszcza gdy potrzeba zakupu wielu produktów (jak na przykład ubrania) zmalała, jest odkładana na później czy też odbywa się poprzez Internet.

I to również potwierdzają badania Kantar – aż 27% respondentów nie zamierza odwiedzić CH wcześniej niż za 2 tygodnie, a 39% w ogóle nie planuje tego w ciągu najbliższego miesiąca. Można też się spodziewać, że wizyty te będą bardzo krótkie, co oznacza zapewne szybkie, odpowiednio zaplanowane wcześniej, i niewielkie, zakupy. Sytuacja jest o tyle trudna, że właściciele sklepów mają niewielkie pole manewru – nie mają wpływu na otwarcie punktów z rozmaitymi usługami i żywieniem w CH, a jednocześnie nie mogą sobie pozwolić na urządzanie masowych promocji czy wyprzedaży z uwagi na obostrzenia (np. w liczbie przebywających klientów w sklepie czy w przymierzaniu ubrań). Zresztą przyciąganie klientów różnymi sposobami jak eventy czy pokazy dla dzieci i dorosłych również nie wchodzi w grę.

Dane Kantar wskazują również, że ludzi zniechęcają nie tylko obawy przed zarażeniem, ale wszelkie ograniczenia nałożone na duże centra handlowe. Utrata ulubionych stref w Galeriach boli aż 61% respondentów. I nie ma się co dziwić – dla kogo spacer po częściowo tylko otwartej galerii handlowej, gdzie brakuje wszystkich znanych nam bodźców sensorycznych (smaków, zapachów, widoków) jest przyjemny? Widok maseczek na każdym kroku i płynów do dezynfekcji przywołuje raczej skojarzenia ze szpitalem niż odwiedzaną wcześniej z ochotą świątynią konsumpcji. Być może właśnie z tych powodów konsumenci wybierają obecnie częściej małe osiedlowe sklepiki czy lokalne bazarki. Różnice w preferencjach ujawnione przez Kantar są tutaj gigantyczne. Krótko mówiąc: możemy zapomnieć na długie miesiące o klimacie przyjemnych, wielofunkcyjnych, pełnych atrakcji Centrach Handlowych.

Najgorsze dla przedsiębiorców i klientów jest to, że nie wiadomo ile ten stan rzeczy się utrzyma i czy przypadkiem Centra Handlowe nie stracą bezpowrotnie swoich klientów, którzy teraz skierowali się w stronę innych źródeł zakupu – mniejszych sklepów czy też sklepów internetowych, zwiększających obecnie swoje obroty.