Gerlad Zaltman jest profesorem Zarządzania i Ekonomii, członkiem międzywydziałowej inicjatywy Umysłu, Mózgu i Zachowań na Uniwersytecie Harwardzkim, współwłaścicielem firmy badawczo- doradczej Olson Zaltman Associates, redaktorem i współredaktorem dwunastu książek, jego artykuły ukazały się w wielu profesjonalnych pismach branżowych.
Jedną z jego najnowszych publikacji jest pozycja pt. „Jak myślą klienci, podróż w głąb umysłu rynku”. W swojej książce pisze o konsumentach, o tym jak myślą, czym kierują się przy zakupie danego produktu oraz o menadżerach jak spostrzegają klientów, czym się kierują, kiedy tworzą produkt. Książka łączy w sobie elementy wiedzy z zakresu psychologii, neurologii i socjologii.
Autor przedstawia bardzo interesujące stanowisko dotyczące roli świadomości i nieświadomości w myśleniu, uczeniu się i zachowaniach konsumenckich. Uważa, że aż 95% procesów mających wpływ na podejmowanie decyzji przez człowieka przebiega w sferze nieświadomej. Taki podział niesie za sobą bardzo ważne konsekwencje dla działań marketingowych firm. Nieświadomość, dostępna tylko poprzez działanie procesów świadomych, zawiera najcenniejszą wiedzę o konsumentach, a zrozumienie mechanizmów, które kierują nieświadomością pozwala na właściwe jej poznanie i podjęcie ukierunkowanego działania marketingowego. Najlepsza metoda na dotarcie do nieświadomości to umiejętne słuchanie i analiza metafor (tzw. technika wydobywania metafor): „metafora jest głównym środkiem, którym posługują się firmy i konsumenci, aby zaangażować uwagę i wyobraźnię drugiej strony”.
Zaltman ukazuje, w ciekawej perspektywie, relację emocji i rozumu oraz procesy pamięciowe. Zwraca także uwagę na rolę nastroju konsumenta w momencie kodowania i przywoływania informacji zawartych w przekazach reklamowych. Podkreśla naturę myśli oraz przypomina o znaczeniu przekazów niewerbalnych, które de facto stanowią większą część (80%) komunikacji międzyludzkiej.
Czytelnik dowiaduje się, w jaki sposób, za pomocą konstruktów, ludzie etykietują myśli, jak konstrukty zostają powiązane w sieci znaczeniowe i jak te sieci (tzw. mapy konsensusu) wpływają na zachowanie konsumentów.
Dla mnie najciekawsza była lektura fragmentu poświęconego badaniom marketingowym, który pozwala na zrozumienie, dlaczego, mimo iż badania są tak rozpowszechnione, to nie przynoszą one zamierzonego efektu. Autor wskazuje na poważne ograniczenia i niewłaściwe stosowanie wywiadów prowadzonych w grupach fokusowych. Uważa jednocześnie, że badania kwestionariuszowe nie ukazują prawdy o tym, co naprawdę myśli klient. Jeszcze raz podkreśla, że prawdziwe myśli człowieka ukryte są w nieświadomości. Zwraca uwagę na fakt, że menadżerowie nie biorą tego pod uwagę. Ich praktyka badawcza opiera się na powierzchownej analizie myśli i opinii konsumentów – a to prowadzi do potwierdzania wcześniejszych (postawionych przez menadżerów) założeń i hipotez - a „twórcami znaczenia marek są konsumenci, a nie menadżerowie.”
Gerlad Zaltman postrzega dzisiejszy marketing jako zbyt konwencjonalny. Sądzi, że nie dotrzymuje kroku światu, który pędzi na przód. Uważa, że w całej tej gonitwie marketing pozostał daleko w tyle, stał się rutyną. Menadżerowie postępują wciąż tak samo. Autor bardzo trafnie porównuje ta sytuację do tragedii Titanica. Wyjaśnia, że tak samo firma czy marka „tonie” z powodu niezachwianej pewności menadżerów, że wszystko przebiegnie standardowo, że wszystko się powiedzie po ich myśli. Receptą na tą sytuację może stać się kreatywne myślenie, zgodnie z podanymi w książce praktycznymi zaleceniami (powstałymi na gruncie solidnej wiedzy teoretycznej i eksperymentów).
Forma książki jest przystępna i pomimo groźnie brzmiących słów, nie jest to książka tylko dla specjalistów w dziedzinie zachowań konsumenckich.
Moja ocena jest jak najbardziej pozytywna, polecam przeczytanie tej pozycji nie tylko psychologom, specjalistom od marketingu czy socjologom, ale wszystkim tym, których interesuje umysł człowieka.
Sabina Kobus
Konsultant Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych
