Recenzja książki „Psychologia zachowań konsumenckich” Andrzeja Falkowskiego i Tadeusza Tyszki wydanej przez Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne (rok 2003) na tle polskiego rynku systemów sieciowych – franczyzowych, agencyjnych i dystrybucyjnych.
„Psychologia zachowań konsumenckich” to lektura obowiązkowa dla „marketingowców” oraz dla wszystkich, którzy mają wpływ na kształtowanie bardzo szeroko pojętego procesu obsługi klienta, począwszy od działań poprzedzających zakup produktów poprzez sam moment zakupu oraz wszelkich czynności pozakupowych.
Książka stanowi skarbnicę wiedzy o zachowaniach konsumenckich, przy czym na szczególną uwagę zasługują zagadnienia praktyczne, osadzone w polskich realiach. Z przyjemnością stwierdzam, że nie jest to kolejna cegła marketingowo-psychologiczna, pełna trudnych słów i misternych przykładów mających swoje zastosowanie jedynie na rynku amerykańskim. Autorzy w bardzo umiejętny i przystępny sposób pokazują wpływ klasycznych praw psychologii na współczesne zjawiska rynkowe. „Specjaliści od reklamy” znajdą na stronach tej pozycji szczegółowy opis praw gestaltystów wraz z wieloma ciekawymi przykładami (ilustracjami) ich zastosowania, visual merchandiserzy i projektanci powierzchni sklepowych zgłębią tajniki tworzenia odpowiedniej atmosfery sklepu bądź lokalu usługowego, a dyrektorzy tworzący skomplikowane strategie cenowe być może natrafią na jeszcze nie znane sposoby tworzenia korzystnych cen odniesienia, zarządzania rabatem i umiejętnego wykorzystania ułamka Webera.
Czytelnik zostaje wyposażony w bardzo rzetelną porcję wiedzy dotyczącą procesów emocjonalnych w marketingu. Dowiaduje się m.in. jak zaskakujący może być wpływ emocji na odbiór reklamy i decyzje zakupowe oraz jak ukryta motywacja konsumentów może pokrzyżować szyki strategom marketingowym.
Bardzo mnie ucieszył sposób przedstawienia procesów pamięciowych, spostrzegania i uczenia się, który z całą odpowiedzialnością można określić jako przyjazny nawet dla najbardziej zagorzałych wrogów psychologii poznawczej. Jest to szansa dla wszystkich tych, którzy warunkowanie klasyczne i instrumentalne oraz fizyczne właściwości bodźców omijali z daleka już ze względu na samo brzmienie tych nazw.
Sporo miejsca poświęcono także postawom konsumenckim i psychograficznej segmentacji rynku. Myślę, że na polskim rynku franczyzowym oba te zagadnienia są wciąż jeszcze bardzo „po macoszemu” traktowane przez operatorów systemów sieciowych. Najczęściej wszechwładny „prezes właściciel” lub jego „prawa ręka” wie kto jest odbiorcą jego produktu i nie jest dla niego ważne jakie ten klient posiada cechy osobowościowe, ani jaką ma postawę wobec tego produktu. Lekturę tych tematów dedykuję w szczególności wszystkim tym, którzy dopiero po otwarciu kilkunastu lub kilkudziesięciu placówek franczyzowych zorientowali się, że niewłaściwie dokonali segmentacji rynku bądź zaprojektowali swój produkt dla zupełnie innej grupy docelowej.
Co kupić, gdzie kupić i kiedy kupić? - nie zabrakło także analizy procesów decyzyjnych przebiegających w sferze świadomej i nieświadomej, prowadzących odpowiednio do zakupów refleksyjnych bądź impulsywnych. Czy rzeczywiście decyzje konsumentów są racjonalne? Większość z nas uważa się przecież za osoby rozsądnie i świadomie wybierające nabywane dobra, a jednak autorzy pokazują, że 53% zakupów stanowią właśnie te niezaplanowane. Czy znaczy to, że nie jesteśmy odporni na zabiegi marketingowe i reklamę? Dlaczego dokonujemy powtarzanych zakupów i przywiązujemy się do marki? Odpowiedź na ostatnie pytanie jest szalenie ważna zarówno dla początkujących franczyzodawców, którzy dopiero wprowadzają na rynek swoje systemy oraz dla tych, którzy już na nim działają lecz ich marka jest daleko w testach rozpoznawalności i preferencji konsumentów.
Nie pominięto także zagadnień dysonansu pozakupowego i satysfakcji vs dyssatysfakcji pozakupowej. Okazuje się, że są sposoby redukcji dysonansu pozakupowego w bardzo wczesnych etapach procesu zakupowego – niestety, z przykrością zauważyłam, że nie udało mi się jeszcze na nie natrafić w moim bogatym doświadczeniu konsumenckim. Satysfakcja klientów – słowa stosowane często przez „prezesów właścicieli” jako klucz – kod dostępu do wysokiej sprzedaży produkowanych przez nich towarów i usług. Jak jednak osiągnąć wysoką satysfakcją nigdy jej nie mierząc, ignorując funkcjonalne znaczenie swoich produktów czy wreszcie nie znając swoich klientów? Z ulgą przeczytałam, że się nie da! A już myślałam, że prezesi właściciele mają swoje tajemne sposoby!
Najbardziej mnie zainteresował rozdział poświęcony znakom towarowym, kluczowym elementom systemów sieciowych: franczyzowych bądź agencyjnych. Autorzy bardzo jasno i klarownie ukazują kwestię naruszenia prawa z rejestracji znaku towarowego, poruszają temat przeniesienia skojarzeń i podobieństwa elementów graficznych oraz werbalnych znaków towarowych, a także omawiają strategię rozszerzenia marki. Ten rozdział polecam szczególnie wszystkim franczyzodawcom i właścicielom firm noszącym się z zamiarem sfranczyzowania swoich pomysłów na biznes. Niestety bardzo często się zdarza, że „artyści rynkowi” tworzą, na zlecenie nieuczciwych firm, znaki towarowe łudząco podobne do znaków znanych i renomowanych marek. Te nieuczciwe firmy czerpią potem korzyści z przeniesienia pozytywnych skojarzeń na swoje podrobione znaki. Niestety bardzo często punkty franczyzowe takich „biznesmenów” ogromnie odbiegają od standardów sieci, do której aspirują i psują w ten sposób wizerunek tej sieci, przynosząc straty wszystkim jej uczestnikom. Książka zawiera bardzo ciekawe i pouczające ekspertyzy psychologiczne prezentowane w procesach sądowych dotyczących przeniesienia skojarzeń na bezprawnie oznakowane produkty konkurencyjnych firm. Znajomość takich „sztuczek” nieuczciwej konkurencji może pozwolić na podjęcie właściwych kroków w celu skutecznej ochrony wartości własnej marki.
Natalia Leśniewska
Dyrektor ds. badań rynkowych
Akademia Rozwoju Systemów Sieciowych
Psychologia zachowań konsumenckich
