Haig, już na wstępie nie omieszkał uświadomić czytelników, jakich siedem grzechów głównych (m.in. megalomania, zmęczenie własną marką) popełniają firmy, ściągając na siebie tym samym karę w postaci porażki, często kończącej się wyeliminowaniem z rynku. Autor w bardzo barwny sposób demaskuje także powszechnie panujące mity na temat marek i falsyfikuje je, dzięki wielu przykładom z rzeczywistości biznesowej. Udowadnia między innymi, iż marki wielkich firm nie zawsze odnoszą sukcesy i nawet światowej sławy giganty rynkowe jak Coca-cola (w przypadku New Coke) czy McDonald’s (np. z Arcy-Deluxe’em”) nie są „święte” i przekonały się, jak smakuje porażka. Spostrzeżeniem tym autor wcale jednak nie stara się pocieszyć ani usprawiedliwiać niepowodzeń mniejszych firm, mówiąc, że „wam się nie udało, no ale McDonald’sowi czy Harley Davidson’owi także...”. Wręcz odwrotnie – podkreśla, że choć wielkie firmy również mogą utopić miliony w bezsensowny sposób, często są w stanie za to zapłacić i nie zniknąć z rynku, dzięki sile marki.
Autor pogrupował opisywane przypadki w dziewięć różnych zbiorów tematycznych, tak aby z jednej strony zwrócić uwagę czytelnika na określony „typ porażki” (np. porażki klasyczne, porażki uwarunkowane kulturowo, porażki PR, zmęczone marki), a z drugiej pokazać, jak wiele różnych firm popełnia te same błędy i jak dałoby się ich uniknąć.
Choć wszystkie prezentowane „case’y” firm są warte zapamiętania „ku przestrodze”, moją szczególną uwagę, a nawet śmiech, wzbudziły porażki uwarunkowane kulturowo. Na przykład Parker, który chciał wiernie przenieść na rynek meksykański slogan reklamowy swoich piór, w miejsce angielskiego słowa „embarrass” (wprawiać w zakłopotanie, zawstydzać) wstawił podobnie brzmiące słowo hiszpańskie „embrazar”, które oznacza „zapładniać”! Podobnie gorzką lekcję dostała firma Gerber, która wprowadziła na rynek afrykański odżywki dla dzieci w oryginalnych, niezmienionych opakowaniach, z wizerunkiem małego chłopczyka. Odstraszyła tym samym afrykańskich klientów, dla których obrazek na etykiecie produktu tożsamy był z zawartością opakowania.
Choć przykłady te z jednej strony poprawiły mi humor, z drugiej nasunęły następującą, nieco pesymistyczną refleksję: polskie firmy, nie tylko franczyzowe, które planują ekspansję na rynki zagraniczne, również mogą kiedyś znaleźć się na takiej „liście przegranych”. Gtowy koncept, który, choć świetnie działa na rynku polskim, wcale nie musi sprawdzić się na obczyźnie. Trudniej jest bowiem wprowadzać modyfikacje i zmieniać coś, co wydaje się być idealne. Trudno jest też zrezygnować z wygodnej, jak by nie było, standaryzacji. Tym niemniej, jak wynika z powyższych przykładów, warto czasem pójść na pewne ustępstwa i lepiej przyjrzeć się nowo zasiedlanym lądom oraz tubylcom.
Większość przykładów przytaczanych przez Haiga jest komentowana w podsumowaniach umieszczanych pod nimi („Nauki płynące z przypadku...” ), dzięki czemu jeszcze łatwiej jest zrozumieć czytelnikowi, co dana firma zrobiła źle i jak można by temu zapobiec. Znamienna jest również często podkreślana przez autora potrzeba przeprowadzania rzetelnych badań marketingowych i umiejętnego wyciągania płynących z nich wniosków.
Z pewnością każdy, kto obraca się w świecie biznesu, jest menedżerem bądź studentem zarządzania, powinien zapoznać się z tą pozycją. Książka jest napisana w taki sposób, iż może zainteresować nawet osobę cierpiącą na chroniczny brak czasu, gdyż ani nie wymaga uważnego skupienia (jest napisana prostym językiem), ani lektury „od deski do deski” (można zacząć czytać w dowolnym miejscu, a każdy przykład opisany jest na średnio mniej niż dwóch stronach).
Drodzy Przedsiębiorcy! Uczcie się na cudzych błędach...zacznijcie od książki Matt’a Haig’a.
Opracowanie:
ul. Korfantego 58, 01- 496 Warszawa
tel: 0 22 861 53 41 , fax: 0 22 638 46 58
email: biuro@arss.com.pl, www.arss.com.pl
